LOS DETERMINANTES DE LA CONDUCTA Y LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL

El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios que produce con éxito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se dirige. Este objetivo sólo puede cumplirse si existe una comunicación recíproca entre la empresa productora y los consumidores. La organización comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias, actitudes y características. Para acceder a la información sobre los consumidores se recurre a la investigación de mercados.

La investigación del consumidor nació a la luz de la investigación de los mercados, como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisión de compra.

El estudio de la motivación trata de responder a la pregunta “¿por qué?”, ¿qué es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?. A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia unos productos determinados.

Determinantes

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

  • Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
  • Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
  • Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentesy evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
  • Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta.
  • Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
  • Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

LOS MERCADOS Y LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL Y FINAL

El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clientes piensan acerca de la organización y sus ofertas de marketing y como se comportan hacia ella.

MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Comportamiento de compra del consumidor: se refiere a la forma en que compran los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y servicio para consumo personal.

Mercado del consumidor: Son todos los individuos que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR FINAL

El consumidor toma muchas decisiones de compra todos los días la mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde, como y cuanto, cuando y porque compra.

El mercadólogo debe descubrir que es lo que el comprador desea. El mercadólogo quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuesta dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar: las características de comprador influye en la forma en que este percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas.

Factores culturales:

Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadólogo necesita entender el papel que desempeña la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador.

Cultura: Es también el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura: Son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes de la vida.

Clase social: Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamiento similares.

Factores sociales: En el comportamiento de los consumidores influyen factores, como los grupos pequeños, la familia, los roles y status social del consumidor

Grupos: En el comportamiento de una persona influye muchos los grupos pequeños. Estos tienen influencia directa, y a los que alguien pertenece se denomina grupo de pertenencia en contraste los grupos de referencia sirven como punto de comparación directos.Líderes de opinión: Es un miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otra característica especiales, ejerse influencias sobre otros.

La familia: La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. y se le ha investigado extensamente. Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeñan cada miembro de la familia, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de los diversos productos. Dentro del núcleo familiar, los niños influyen mucho en la decisión de compra.

Roles y estatus: una persona puede pertenecer a muchos grupos diferente a la vez, la posición de la persona en cada grupo se puede definir en término tanto del rol que desempeña como de su estatus.

Factores personales:

En las decisiones de un comprador también influyen característica personales como: edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto

Edad y etapa del ciclo de vida: los bienes y servicio que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar: incluye a hijos soltero y matrimonio con hijos No tradicionales: parejas no casada, pareja que se casan, pareja sin hijos, pareja del mismo sexo.

Ocupación: La ocupación de la persona influye en los bienes y servicios que compra.

Situación económica: la situación económica de la persona influye en su selección de productos.

Estilo de vida: Es el patrón de vida de una persona. el estilo de vida comprende algo mas que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de como actúa e interactúa en el mundo una persona.

Personalidad y autoconcepto: La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuesta relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.

Factores psicológicos: En las decisiones de compra de una persona también influye cuatro factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.

Motivación: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biológicas, y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad.

Percepción: una persona motivada esta lista para actuar. La forma en la que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestro cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo cada quien recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual.

Aprendizaje: Cuando la gente actúa aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulso, estímulos, indicios, respuestas, y refuerzo.

Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas a su vez, influyen en su comportamiento de compra, una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La actitud describe las evoluciones sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.

MERCADOS INDUSTRIALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES

Comportamiento de compradores industriales: Es el comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores.

MERCADOS INDUSTRIALES

El mercado industrial es enorme. De hecho, en los mercados industriales se mueven muchos más artículos y dinero que en los mercados de consumo.

Características de los mercados industriales: En ciertos aspectos los mercados industriales con similares a los de consumo. En cambio en ambos intervienen personas que asumen roles de compra y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades.

Estructura del Mercado y Demanda: Los mercadológos industriales normalmente tratan con mucho menos, pero mucho más grandes, compradores que los mercadológos de consumo.

Demanda derivada: Demanda industrial que, en última instancia, proviene de la demanda de bienes de consumo.

Naturaleza de la Unidad de Compra: A diferencia de las compras de consumo en una compra industrial por lo regular intervienen más participantes en las decisiones y se realiza una labor de compra más profesional.

Tipos de Decisiones y el Proceso de Decisión: Los compradores industriales por lo regular enfrentan decisiones de compra más complejas que los compradores de consumo. Las compras a menudo involucran grandes cantidades de dinero complejas consideraciones técnicas y económicas e interacciones entre muchas personas de varios niveles de la organización del comprador.

COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

El mercadólogo quiere saber cómo responderán los compradores industriales a los diversos estímulos de marketing. Estos constan de las 4 P (producto, precio, punto de venta y promoción).Otros estímulos incluyen importantes fuerzas del entorno: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y competitivas.

Principales tipos de situaciones de compra:

La Recompra directa: El comprador efectúa un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificación alguna. Esto lo maneja el departamento de de compra de manera rutinaria.

La Recompra modificada: El comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones, o proveedores del producto, por lo regular intervienen más personas involucradas en la toma de decisiones que en una recompra directa.

Nueva compra o tarea nueva: Tarea nueva el comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones, proveedores, límites de precios, términos de pagos, cantidad del pedido, tiempo de entrega, y términos de servicios del producto.

Participantes en el proceso de compras industriales:

Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisión de compras industriales. Este grupo comprende a los propios usuarios del producto o servicios a quienes toman la decisión de compras.

Principales influencias sobre los compradores industriales:

Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias al tomar sus decisiones de compra. Algunos mercadólogos suponen que las principales influencias son económicas. Creen que los compradores preferirán al proveedor que les ofrezca el precio más bajo, el mejor producto, o el mayor servicio y se concentran en ofrecer beneficios económicos importante a los compradores. Sin embargo los compradores industriales en realidad responden por igual a factores económicos y personales.

El proceso de Compra Industrial

Los compradores que enfrentan una situación de compra de tarea nueva pasan, generalmente, por todas estas etapas del proceso de compra; quien efectúa una recompra modificada o directa podría omitir algunas.

Reconocimiento del problema: El proceso de compra inicia cuando alguien de la compañía reconoce un problema o una necesidad que se pueden resolver o satisfacer mediante la adquisición de un producto o servicio especifico.

Descripción general de la necesidad: Después de reconocer una necesidad, el comprador prepara una descripción general de la necesidad que describe las características y la cantidad del artículo que necesita. En el caso de artículos estándar, el proceso no tiene muchos problemas. Sin embargo, tratándose de artículos complejos el comprador podría tener que trabajar con otros (ingenieros, usuarios, consultores) para definirlos.

Especificación del producto: La organización compradora desarrolla entonces las especificaciones técnicas del producto, a menudo con ayuda de un equipo de ingenieros de análisis de valor. Análisis de valores una estrategia de reducción de costo en la que se estudian cuidadosamente los compradores del producto para determinar si pueden diseñar, estandarizar, o elaborar con métodos de producción menos costoso.

Búsqueda de proveedores: Como siguiente pasó el comprador realiza una búsqueda de proveedores para encontrar los mejores vendedores. Puede elaborar una lista pequeña de proveedores calificados mediante el estudio de los directorios del ramo a través de una búsqueda computarizada o vía una llamada telefónica a otras compañías para solicitar recomiendaciones.

Solicitud de propuestas: En la etapa de solicitud de propuestas del proceso de compra industrial, el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Como respuesta a la invitación, algunos proveedores solo envían un catálogo o un vendedor. Sin embargo, cuando el artículo es complejo o costoso, el comprador exige a menudo propuestas detalladas por escritos o presentaciones formales de cada proveedor potencial.

Selección de proveedores: En esta etapa los miembros del centro de compra estudian las propuestas y seleccionan uno o más proveedores. Durante la selección de proveedores el centro de compra a menudo prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus proveedores y su importancia relativa.

Especificación de pedido- rutina: Como siguiente paso el comprador prepara una especificación de pedido-rutina el cual incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución y garantías.

Evaluación del desempeño: En esta etapa el comprador revisa el desempeño del proveedor. El comprador podría ponerse en contacto con los usuarios y pedirles que califiquen su satisfacción. La evaluación del desempeño podría hacer que el comprador continué, modifique o cancele su relación con el proveedor.

Suministro electrónico: compras vía electrónica y por internet:

En los últimos años los adelantos en la tecnología de información han transformado la faz del proceso de marketing. Las compras electrónicas y por Internet, a menudo llamadas suministros electrónicos, han crecido rápidamente. Las compañías pueden practicar el suministro electrónico de muchas maneras. Pueden establecer sus propios sitios de compra de la compañía.

El planteamiento del mercado sobre la base de investigación: decisiones administrativas, programa comercial, decisiones relativas al producto, la teoría boyesiana en la fijación de los precios

Decisiones administrativas: La toma de decisiones es el proceso mediante el cual se realiza una elección entre las opciones o formas para resolver diferentes situaciones de la vida en diferentes contextos: a nivel laboral, familiar, sentimental o empresarial (utilizando metodologías cuantitativas que brinda la administración).

Decisiones relativas al producto

En primer lugar tenemos que, una alternativa es la posibilidad de elegir entre opciones o soluciones diferentes. La toma de decisiones implica dos o más alternativas, ya que si solo existiera una sola de ellas, no habría ninguna decisión que tomar.

Para tomar la decisión de cual alternativa, estas tienen que ser evaluadas en términos de sus probables resultados respectivos, pero determinar los méritos relativos presenta usualmente verdaderas dificultades. Normalmente, existen aspectos tanto convenientes como inconvenientes en toda alternativa, pero estos deben reconciliarse en alguna forma satisfactoria para el gerente, cuyo es el que en la mayoría de los casos, es el que tiene la última palabra dentro de una empresa.

Cebe destacar que las alternativas, están basadas en valores, sean estos económicos, psicológicos, sociales o políticos, de los cuales también van a depender que cual alternativa escoger.

Es importante mencionar, que la habilidad para separar determinadas alternativas que sean las más importantes y concentrarse en el esfuerzo de decidir entre ellas, es una marca común de las grandes empresas que han tenido éxito.

Esta habilidad también ayuda a eliminar las alternativas menos atractivas, lo mismo que las que no sean prácticas que el gerente de una empresa siga con sus recursos particulares.