EL COMERCIO ASOCIADO A LA FRANQUICIA

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1. CONCEPTOS Y ORÍGENES

Concepto de franquicia

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La franquicia franchising ) es un sistema de cooperación entre empresas diferentes pero ligadas por un contrato, en virtud del cualuria de ellas -la franquiciadora- concede a la otra u otras franquiciadas-, a cambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial inaterializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo1a ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilita dicha explotación.

La Unión Europea 1 (UE) establece en primer lugar lo que debe entenderse por franquicia, para posteriormente definir el acuerde de franquicia.

En segundo lugar, la existencia de franquiciados que presenten las características que se detallan más adelante, y en tercer lugar hay que indicar que las relaciones entre franquiciador y franquiciado se plasman, obligatoriamente, en un contrato, en el que cada una de las partes aporta los siguientes elementos: el franquiciado aporta únicamente elementos materiales (capital, trabajo e instalaciones). El franquiciador proporciona elementos materiales (productos, mobiliario) y elementos inmateriales (marca, logotipo, servicios, imagen, notoriedad, técnicas de ventas, distribución, diseño y estilo, savoir-faire o know-how).

Orígenes de la franquicia

La fórmula comercial de la franquicia nace en 1929, en Estados Unidos. La General Motors, como consecuencia de las leyes antimonopolio existentes en los Estados Unidos (que le impedían vender sus productos en establecimientos propios), idea una nueva forma de venta de sus automóviles que fue origen de la franquicia. Simultáneamente, en Francia, J. Prouvost adopta una fórmula similar para la venta de sus Lanas Pingouin.

El avance de esta forma de comercio asociado ha sido espectacular en todo el mundo y este auge seguirá en los próximos años. Hay una cierta correspondencia entre los países más desarrollados y el desenvolvimiento de la franquicia.

Los países en los que mayor desarrollo ha alcanzado la franquicia (véase Tabla 12.3) son: Estados Unidos, Japón y Cánada. En Europa destaca de forma importante Francia, cuyas cadenas franquiciadas .tienen una fuerte implantación en el extranjero (Phildar, Pingouin, Yves Rocher, Rodier, Pronuptia, Novotel, Ibis, et- cétera).

En España, la franquicia empezó en la década de los años cincuenta en el sector de automóviles (Seat y Renault), después siguió el stor de lanas y en 1963 se introduce Prenatal. La etapa primaria de la franquicia ,nustipj s abarca hasta el año 1980, en que se produce el despegue debido la introducción de cadenas extranjeras, sobre todo francesas y, en menor proporción, americalas. Destinada de España en la UE asistimos a un gran desarrollo de la franquicia y la aparición creciente de franquicia­ dores españoles, que son el 80% del total de franquicias: existentes en nuestro país, aproximadamente

Tipos de Franquicia

Los-tipos de franquicia pueden ser clasificados de formas diferentes. Describiremos tres formas que, a nuestro entender, ilustran las variedades existentes en la actualidady a continuación estableceremos una serie de conceptos que emergen de la franquicia.

Clasificación según la evolución de la franquicia

Franquicia de primera generación. Las franquicias de primera generación hacen referencia a las primeras franquicias que se pusieron• en funcionamiento. Los elementos básicos que se franquiciaban eran marcas y productos. El objetivo de este tipo de franquicia era asegurarse la distribución de los productos. Los sectores del automóvil, gasolineras, bares, tiendas de fotos, puestos de venta de helados, etc., son ejemplos de este tipo de franquicia.

Franquicia de segunda generación. Las franquicias de segunda generación se corresponden con una evolución y desarrollo de esta forma comercial. Las franquicias en la actualidad son unas franquicias de «formato», por supuesto, que tienen como elementos constitutivos marcas y productos (el producto no existe en las franquicias de servicios), pero además incorporan un elemento fundamental: el know-how. También podemos considerar que las relaciones entre franquiciador y franquiciado en las franquicias de segunda generación están más formalizadas que en las de primera generación.

Franquicia de tercera generación. La franquicia es una forma de comercio moderna, creadora e innovadora. Ha sabido evolucionar y mantener estas características desde su nacimiento hasta el momento presente. Su contribución a la modernización de las estructuras comerciales ha sido una de las razones por las que ha sido apoyada por

Franquicia de distribución propiamente dicha. El franquiciador es un mayorista y el franquiciado un minorista (Pronuptia, Prenatal, etc.). Se corresponde con la franquicia semiintegrada.

Franquicia de servicios. Lo que se franquicia es un servicio, no un producto (no existe producto, o éste es menos importante o es parte complementaria del servicio ofrecido). La aportación del franquiciador en estas franquicia es, básicamente, know-how (Ibis, Campanile -Hoteles-, Midas -Reparación automóviles-, Felicitas- Agencia Matrimonial-, Courte Paille-Restaurante-, Burger King, McDonalds, Wympy –Comidas Rápidas).

Otras franquicias

Franquicia asociativa. La franquicia asociativa se produce cuando el franquiciado tiene participación económica en la sociedad franquiciadora, o vicever­ sa. Se puede producir este hecho cuando la sociedad cotiza en Bolsa y el franquiciado puede acceder a la compra de las acciones. También cuando el franquiciador participa en la sociedad del franquiciado.

Franquicia financiera. Se habla de franquicia financiera cuando el franquiciado se limita a aportar capital y no trabajo, es decir, es única­ mente un inversor. Muchas cadenas franquiciadoras no admiten la franquicia financiera.

Franquicia de nueva instalación. Una franquicia es de nueva instalación cuando el local comercial en el que se va a implantar el negocio no se dedicaba anteriormente a la misma actividad.

Franquicia de reconversión. El local en el que se va a desarrollar la franquicia era anteriormente del franquiciado y/o desarrollaba actividad comercial.

Multifranquicia. Se produce cuando el franquiciador concede el derecho a abrir más de una franquicia al franquiciado en su territorio de exclusividad.

Plurifranquicia. La plurifranquicia es cuando en un mismo establecimiento existe más de una franquicia. Dos son las razones que justifican la plurifranquicia en primer lugar, la complementariedad entre los productos de las franquicias, y/o en segundo lugar, la imposibilidad de que el negocio sea rentable con una sola franquicia.

Franquicia córner. La franquicia córner es una franquicia que desarrolla su actividad comercial en el interior de otro establecimiento comercial, generalmente grandes superficies (hipermercados o grandes almacenes). El espacio franquiciado comprende una parte del establecimiento en el que se van a vender los productos y prestar los ser­ vicios del franquiciador.

Franquicia máster. La franquicia máster se produce cuando el franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio. Este tipo de franquicia es una de las formas más utilizadas por las empresas en la expansión internacional. Muchas veces, la franquicia máster se concede a un franquiciado normal que ha servido para abrir nuevos mercados con éxito. Otras veces, el franquiciador contrata

ELEMENTOS DE LA FRANQUICIA

Los elementos básicos que constituyen una franquicia son los siguientes:

La marca

La marca es uno de los factores fundamentales de la franquicia. La marca está integra­ da por dos elementos4 igualmente importantes: el nombre de la marca, que es lo que permite que los compradores identifiquen un producto o servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca.

La marca y los signos distintivos son elementos esenciales que configuran la imagen de una empresa. Los signos distintivos comprenden (además de la marca y el logotipo) nombres comerciales, rótulos del establecimiento, emblemas, indicación de procedencia, denominación de origen, etc.

El know-how (savoir-taire o saber hacer)

El know-how se define como un conjunto de conocimientos empíricos que no pueden ser presentados con precisión de una forma aislada, pero . que cuando son puestos en práctica de una manera determinada, basada en la experiencia, facilitan al que los aplica la aptitud para obtener un resultado que de otra forma no hubiera podido esperarse con la exactitud necesaria en la eficacia comercial.

El savoir-faire debe reunir los siguientes requisitos:

• Es un conocimiento, y como todo conocimiento, inmaterial.
• Es práctico, es decir, aplicado a una situación real, debe conseguir resultados satisfactorios. Por lo tanto, el know-how ha debido ser experimentado previamente de forma positiva.
• El conocimiento debe ser original, que no necesariamente un invento. Lo cierto es que el grado de diferenciación que goce el know-how de una franquicia, sin lugar a dudas, contribuye a su posible éxito.
• El know-how debe ser dinámico. Las franquicias se caracterizan por ser empresas punteras en introducir innovaciones de todo tipo. Una franquicia con gran éxito en un momento dado puede fracasar en un corto plazo, si no se mantiene en la van­ guardia innovadora.
• Un último requisito debemos añadir, y es que el know-how debe ser transmisible. Las formas de transmisión del saber hacer en una franquicia son las siguientes:

• Manuales o biblia de la franquicia. Los manuales de la franquicia recogen por escrito los conocimientos sobre las estructuras organizativas, las técnicas de merchandising, los planes financieros y contables, etc.
• Formación del franquiciado, para que sepa cómo llevar a cabo las directrices del franquiciador. Aunque en la franquicia la formación es continuada (antes, durante y después de convertirse en franquiciado), .para este punto es fundamental la formación previa a la apertura del establefimiento.
• Asistencia técnica, que se centra, entre otros, en lo siguiente: búsqueda del local, estudio del mercado previo a la apertura, diseño y decoración del local, estudio financiero, ayuda y seguimiento en la gestión y publicidad.

El contrato

El elemento clave de la franquicia es el contrato de franquicia. En este contrato se fijan las condiciones que van a regir en las relaciones entre franquiciador y franquicia­do, sus derechos y obligaciones.

Actualmente, la franquicia en España se rige por las disposiciones generales de la UE sobre acuerdos verticales (Reglamento CEE 2790/1999, relativo a la aplicación del apartado 3 del artículo 81 del Tratado CE a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas) y las disposiciones legales españolas: Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Artículo 62, y Real Decreto 2485/1998, de 13 de noviembre, por el que se desarrolla el artículo 62 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista y se crea el Registro de Franquiciadores.

El contrato de franquicia es un contrato atípico, no existe una reglamentación específica que regule este contrato en España. Por lo tanto, el contrato sólo está sujeto al Código Civil y Código de Comercio español. Es interesante dejar claro que algunas de las cláusulas típicas recogidas en los contratos d franquicia chocan frontalmente con las leyes de defensa de la competencia. La franquicia es legal, siempre que favorezca la libre competencia, mejore la distribución y el consumidor participe de estos beneficios. No obstante, están prohibidas las cláusulas del contrato que supongan una práctica concertada de fijación de precios, es decir, imponer precios de venta al público.

Generalmente, los contratos de franquicia son elaborados por el franquiciador, y el franquiciado se limita. a la firma del mismo aceptando las condiciones que le son impuestas. Se pueden producir abusos por parte del franquiciador, y por consiguiente, la desconfianza de los franquiciados y el desprestigio de esta fórmula comercial. Por esta razón, los interesados en el avance de la franquicia han procurado evitar los abusos y fraudes de algunos franquiciadores de dos formas diferentes:

  • Creando asociaciones nacionales e internacionales de franquiciadores, que deben res­ petar una serie de códigos o normas éticas de obligado cumplimiento para los afiliados, que son una garantía para los franquiciados.
  • Buscando dentro de sus fronteras la puesta en marcha de una mayor legislación de la franquicia.

Sin embargo, la falta de una reglamentación muy desarrollada para la franquicia presenta aspectos positivos. La flexibilidad posibilita que se pueda adaptar el contrato a las condiciones y peculiaridades de territorios o franquiciados distintos.
Requisitos del contrato de franquicia

Equilibrado. El contrato de franquicia debe elaborarse de forma que obtengan beneficios tanto franquiciador como franquiciado. Las relaciones contractuales tienen como objetivo fijar los términos de la cooperación entre las partes. Las cláusulas del contrato deben plasmar que la colaboración sea equilibrada y no la superioridad del franquiciador sobre el franquiciado.

Completo. El contrato de franquicia debe ser completo, es decir, que recoja todas las situaciones y problemas que puedan surgir en las relaciones entre franquiciador y franquiciado. El contrato debe incluir todas las obligaciones y derechos de las partes, así como los servicios y ayudas técnicas que el franquiciador va a prestar al franquiciado.

Precisión. El contrato debe estar redactado con un lenguaje claro y que formule con exactitud las intenciones de las partes. La precisión tiene como fin evitar divergencias e interpretaciones distintas de las cláusulas del contrato. Las precisiones sobre cualquier aspecto descartan las posibles ambigüedades y evitan los malentendidos.

Por lo que respecta a la naturaleza jurídica del contrato de franchising, podemos decir que es un contrato que comprende o tiene relación con una serie de contratos que se dan comúnmente en la práctica comercial. Son los siguientes:

  • El contrato de licencia de marca.
  • El contrato de licencia del know-how.

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