Campaña publicitaria impresa e interactiva, elementos que la componen

INTRODUCCIÓN

En este trabajo analizaremos la publicidad impresa y la publicidad interactiva. Su importancia y los retos que tiene que enfrentar debido al incremento de la publicidad en los medios tecnológicos.

El diseño de anuncios impresos es en la actualidad uno de los retos más importantes de un creativo. El trabajo consiste en comunicar todos los beneficios de un producto o marca con fotografía y muchas veces un pequeño logo. Sin embargo la creatividad en la publicidad impresa es alguno de los retos que tienen hoy los creativos así como las marcas. Ante el nacimiento de nuevas tecnologías esto cada vez es más difícil, pero no imposible y aunque el objetivo de la publicidad impresa puede variar, el diseño de esta siempre debe tener un toque de creatividad.

Cuando la Cuando la publicidad tradicional no es suficiente para lograr llegar al consumidor de la manera deseada las empresas necesitan promocionar sus productos generalmente utilizan la publicidad interactiva por el simple de hecho de que es el método más efectivo. Debe pensar en los recursos que se utilizarán para poder publicitar el producto de la manera más conveniente. Por ejemplo, si elegimos publicitarlo en un evento, lo más probable es que utilicemos recursos multimedia como las pantallas interactivas las cuales pueden ir colocadas tanto en paredes como en suelos y así la gente tiene más oportunidad de participar en la publicidad.

ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA

Si bien es cierto que la primera regla en creatividad es romper las reglas preestablecidas, también lo es que si un creativo (redactor y diseñador) aplica las siguientes indicaciones a los cuatro elementos básicos de una campaña: encabezado, fotografía o ilustración, texto de apoyo e identificación clara del anunciante; podrá lograr una buena ejecución.

Se ha enfatizado mucho sobre la importancia del texto o la imagen, así como de las proporciones que debe tener cada uno. Se dice que “una imagen vale más que mil palabras”; esto es cierto en publicidad, siempre y cuando se cuente con un excelente encabezado. En pocas palabras, y de acuerdo con muchos estudios, el elemento más importante del anuncio es sin duda alguna el encabezado.

¿Te imaginas una noticia en primera plana con fotografías de un evento importante pero sin un encabezado a ocho columnas?

Existe una serie de principios que analizaremos a detalle para evaluar estos cuatro elementos en los anuncios impresos.

EL ENCABEZADO

Los creativos que estén a cargo de la redacción (copy), y los gerentes de publicidad que aprobarán el proyecto deben tomar en cuenta estas recomendaciones:

1. Realizar un encabezado atractivo, que provoque interés y sugiera algún beneficio. Esta regla es tan funda mental que parecería obvia; sin embargo, muchos redactores la infringen a diario.

2. Destacar en el encabezado las noticias frescas, ya sea de un nuevo producto o un nuevo uso para un producto. Este punto es clave.

3. Evitar encabezados que sólo despierten curiosidad. Esta regla casi siempre se infringe. Un número considerable de revistas y periódicos muestran encabezados que intentan acercarse al lector por medio de la curiosidad sin lograr su objetivo. La curiosidad combinada con noticias o interés propio es un auxiliar excelente para aumentar el poder de un encabezado, pero sola no basta. Asimismo, el encabezado debe ser creíble o muy retador para el lector.

4. Evitar, cuanto sea posible, encabezados que presenten el lado oscuro o negativo del panorama. Hay que tratar de elegir el lado positivo.

5. Indicar de una forma directa y sin demasiados preámbulos para que el lector obtenga lo que desea. Al respecto, cabe mencionar el encabezado de un anuncio probado por una escuela por correspondencia: “Para hombres que quieren trabajar menos y ganar más suena interesante, pero no funcionó por ser poco creíble. A pesar de que parecía resumir en unas cuantas palabras lo que los hombres han querido desde siempre, el anuncio no trajo muchas respuestas, probablemente porque el encabezado era inverosímil.

EL ENCABEZADO DE NOTICIAS

Una de las principales funciones de cualquier anuncio es presentar productos nuevos y promover los usos actuales y las mejoras de productos viejos. Las tiendas departamentales usan encabezados de noticias, porque así atraen la atención de la gente, además de que promueven las ventas. Por tanto, las siguientes fórmulas están destinadas a la presentación de noticias.

ENCABEZADOS QUE HABLAN DEL PRECIO

Los análisis de promociones y eventos especiales demuestran que uno de los factores más importantes en cualquier venta es el precio. Muchas encuestas comprobaron que a menudo los lectores pasan el texto con letra grande para llegar al final del anuncio y leer los precios que están en letra chica. No siempre es práctico mencionar el precio en una revista, ya que pueden variar en las diferentes áreas. Sin embargo, es práctico y deseable mencionar el precio en un periódico local o en anuncios transmitidos en la localidad. Las siguientes tres fórmulas están dedicadas al precio:

  • Incluir el precio en el encabezado
  • Presentar una oferta especial
  • Incluir planes para pagos fáciles

Pruebas de ventas indican que la oferta para vender mercancía por medio de un plan a plazos es un recurso cada vez más utilizado para generar ventas. Los anuncios que mencionan pagos fáciles en el encabezado han demostrado tener mucho éxito. Ejemplos: “Estrene ahora… pague después’:”6 mensualidades sin intereses”: “Empiece a pagar en marzo”: “Sin enganche y sin intereses”.

Incluir una oferta gratis. Es un recurso que con frecuencia termina en futuras ventas. Ejemplos de ello son: “Gratis 10 días de prueba de un álbum de 3 discos”, “¡Gratis, plato y taza!” La oferta gratis puede tomar varias formas:

  • Una prueba gratis;
  • Una muestra del producto o servido.
  • Un folleto del producto.
  • Un premio que requiere la compra del producto.

ENCABEZADOS QUE USAN PALABRAS CLAVE

Las siguientes ocho fórmulas tratan sobre palabras claves al inicio del encabezado.

Cómo. El uso de ciertas palabras incrementa el número de lectores en los encabezados, pero también obligan al redactor a escribir en el canal adecuado.

Algunos ejemplos son: “Vea cuántas cocinas deterioradas han sido reformadas”, “Vea cómo este nuevo invento está revolucionando la construcción de concreto”.

Porqué. Siempre es una palabra generadora de curiosidad y atención. “Por qué estas vitaminas lo pueden hacer sentir mejor’:”¿Por qué le duelen los pies?: “¿Por qué los focos GE dan más luz?’:”¿Por qué algunas personas casi siempre hacen dinero en el mercado de valores?”

Cuál. Es otra palabra clave que hace que el lector ubique, de entre la competencia, su marca: “¿Cuál es la mejor batería para su carro?: “¿Cuál plan de teléfono celular llena sus necesidades de comunicación?” Un manejo ligera mente diferente de esta fórmula es la siguiente: “¿Tiene alguno de estos síntomas? Puede ser agotamiento nervioso”. Este tipo de encabezado tiene dos ventajas:

  • Provoca el interés y la simpatía del lector, pues se interesa por ver si su problema está entre los que se mencionan.
  • Mencionar un número de síntomas le permite al redactor cubrir mucho terreno. Es probable que cada lector tenga por lo menos uno de ellos.

Quién más. Es una pregunta que busca diferenciarse de la competencia: ¿Quién más que Cadillac le ofrece ocho bolsas de aire?

Se busca. Provoca la curiosidad del lector por saber qué se busca. El encabezado: “Se busca especialista en bienes raíces, buen sueldo”: sugiere que hay demanda por especialistas en bienes raíces.

Este. Comenzar un encabezado con “este” tiene dos ventajas:

  • Especifica él contenido del encabezado.
  • Atrae la atención hacia el producto anunciado.

Algunos ejemplos son; “Estas burbujas par baño hacen que se olvide de las tensiones”, “Esta lámpara automáticamente alumbra las curvas del camino antes de que las tome”:

Aviso. Es una palabra que sugiere al lector que va a descubrir alguna información de utilidad si lee el texto. El encabezado no le pide que compre algo, sólo ofrece consejo gratis, por lo general, una oferta atractiva. “Aviso para los hombres jóvenes que inician un negocio”, Aviso para empleados, “Aviso para novias”.

Una vez que se ha captado la atención del lector, puede introducirse el tema de ventas. Las ocho fórmulas para emplear palabras claves no son limitativas. Se pueden encontrar otras en los encabezados de los periódicos y en los títulos de artículos de revistas y libros.

Testimoniales. El encabezado puede ser un testimonio real o nada más tener el estilo, Ejemplos: “Yo padecía de dolores de cabeza hasta que…:”No tenía empleo hasta que aprendí inglés en…” “Así es que empecé leyendo el periódico Reforma”.

Encabezado de una sola palabra. Los anunciantes que publican anuncios cortos pueden encontrar una sola palabra que sirva como encabezado. Este método es exitoso si esta palabra tiene sentido y se escoge el auditorio adecuado. El método tiene la ventaja de que una sola palabra puede ser impresa en letras grandes y así darle una gran exposición a un anuncio corto.

Encabezado de dos palabras: A veces es imposible encontrar una sola palabra que transmita un mensaje significativo del producto o servido. En ese caso se puede usar un encabezado de dos o tres palabras. Ejemplos: “Hablar en público:”¿Sufre de obesidad?”.

Encabezado que pide o solicita: Muchos encabezados apuran a comprar algo; por lo que, un encabezado que le aconseja “No Compre”, es un retén efectivo.

Hablarle directamente al lector: “Por qué le ofrezco esta nueva clase de pipa por $XXX”. Trabaje desde su casa, desarrolle páginas web, “Le garantizamos resultados, obtenga 20,000 dólares al año”.

Encabezado dirigido a una persona o grupo especifico: “Para el hombre de 40, que se siente de 30″, “Para la mujer moderna”.

En resumen, las fórmulas de encabezados venden ideas que han funcionado desde siempre y se puede esperar sigan dando buenos resultados en el futuro. A menos que la naturaleza humana cambie radicalmente, la gente nunca se cansará de aprender las cosas que quiere hacer y cómo obtener las cosas que desea. Mientras los humanos habiten la Tierra, buscarán algo nuevo, diferente y mejor. Así como el médico usa la misma receta, el ingeniero civil usa las mismas fórmulas una y otra vez para construir puentes, así puede el anunciante usar fórmulas que han funcionado exitosamente desde hace años.

COMO ENCONTRAR EL RECURSO ADECUADO

Es un hecho que a medida que pasa el tiempo, guste o no, el público incrementa su nivel de complejidad. Hace años un anuncio como éste trajo resultados.

Hoy en día la actitud del lector hacia esta publicidad es de incredulidad, pues piensan: “No creo que me paguen mucho dinero”. “No creo que el trabajo sea fácil”. “Probablemente sea un trabajo de mercadeo”. Esto no significa que no se pueda emplear un viejo apoyo, como el recurso del dinero; la gente está tan ansiosa como siempre de ganar dinero, pero los anuncios deben ser creíbles. Una de fe vale una libra de medía fe.

Aquí están unos encabezados creíbles sobre dinero: “Cómo un hombre de 40 años se puede retirar en 15 años” (compañía de seguros de vida). “Para hombres que quieren ser independientes en los siguientes 5 años” (escuela de comercio). “Una historia de tiempo disponible y dinero extra” (compañía publicitaria).

En un anuncio no hay elemento más importante que han funcionado desde siempre y se puede esperar que el atractivo o punto de interés o la razón que éste da al lector para comprar.

OTRAS TÉCNICAS PARA MANEJAR ENCABEZADOS

También se puede usar alguna de las siguientes técnicas en los encabezados:

1. Doble sentido (metafórica). Es un método que se debe tratar con elegancia para que impacte adecuadamente. Si es mal usado, el doble sentido vulgar pro­ duce resultados negativos.

2. Asociación con eventos o fechas especiales. En Navidad, día de las madres y vacaciones, los detallistas y algunos fabricantes ponen de manifiesto sus ofertas para ofrecer el mejor regalo en una fecha especial. Para distinguirse, es recomendable contar con una exclamación original, única o asociada. Muchas empresas caen en frases estereotipadas o comunes y desperdician enormemente sus recursos.

3. Encabezados con carácter regional. Funciona cuando el mercado es muy sensible y altamente orgulloso de sus raíces, Una vez más se recomienda usarlo con cuidado y principalmente respaldar la aclamación con un verdadero apoyo en beneficio al consumidor.

4. Invención de palabras. Crea o inventa palabras con una combinación de un producto, servicio, beneficio o la misma marca. Es preferible evitar combinaciones ridículas o de mal gusto.

TIPOS DE ENCABEZADOS

Además de los ya expuestos, los encabezados se pueden clasificar en:

Imperativo: A través de una orden se busca que el consumidor haga algo: “Empadrónate y vota’:”Toma Frescarín, “Ven y disfruta”

Ventaja: Sólo personas obedientes y/o afilíativas aceptan la orden.
Desventaja: Genera conductas reactivas de carácter negativo en consumidores de alto estatus social, académico y económico.

Interrogativo. Está constituido por una pregunta o interrogación que se plantea al consumidor: “¿Cuántas marcas de copiadoras conocen”¿Ya probó Nopaldiett?”.

Ventaja: Capta de inmediato la atención del consumidor y casi obliga a leer el texto, si se trata de publicidad impresa.

Desventaja: Puede generar conductas reactivas de de rechazo.

EFECTO DE LA PUBLICIDAD DE PRENSA

El primer requisito de un anuncio es lograr que el lector se detenga, es decir, llamar su atención. A partir de este momento, se pone en ¡parcha una serie de procesos mentales que determinan el efecto alcanzado.

Algunos factores para llamar la atención son:

Expresión creativa. Sin lugar a dudas la expresión creativa de un anuncio es determinante en su éxito o fracaso. Se debe lograr un trabajo de equipo entre el redactor de textos y él diseñador de anuncios para buscar un anuncio balanceado, es decir, que no sea pura creatividad y olvide los atributos o características del producto en cuestión.

Anuncios pre comprobación. En las campañas publicitarias, es práctica común someter a prueba los anuncios antes de iniciar la campaña.

3. Tamaño del anuncio. El tamaño juega un papel importante en el efecto que produce, mas no es determinante, ya que no existe una relación lineal entre el espacio utilizado y el éxito de la campaña. Con respecto a ciertos productos o servicios, no queda duda de que un cuarto de página es tan eficaz como una página completa. Mejor si el anuncio ocupa 30% del espacio de la página, ya que no habrá otro mayor o igual.

4. Ubicación. En este medio se utiliza mucho la oferta de ciertas ubicaciones especiales en el periódico con un costo adicional, lo que no siempre se justifica. Además, se ha comprobado que los anuncios en páginas impares son más vistos.

5. Frecuencias y duplicaciones. Determinar la frecuencia con la que debe cambiar un anuncio es algo inexacto, depende del gusto del cliente o de la agenda de publicidad. Algunas personas opinan que las publicaciones conforman un mínimo aceptable y hasta justificable.

Al buen entendedor, pocas palabras.

CONSIDERACIONES DE MEDIOS IMPRESOS

Los criterios a considerar para lograr un conocimiento adecuado de medios y su posible afinidad con el concepto creativo son:

1. Circulación total o números de suscriptores (directos y/o internet).
2. Número total de lectores.
3. Circulación por segmento.
4. Número de lectores por segmento.
5. Tarifas y política comercial.
6. Descuentos y alternativas de pago.
7. Credibilidad en los datos
8. Excelencia editorial
9. Prestigio y credibilidad
10. Formato, papel, impresión
11. Método de circulación
12. Frecuencia
13. Servicios especiales
14. Duplicación del número de lectores

APOYOS GRÁFICOS

Una imagen impacta más que las palabras si tiene un extraordinario encabezado. Dicha imagen debe influir de manera notable sobre el contenido del anuncio para llamar la atención en forma adecuada. De hecho, existen ocasiones en que sólo las palabras pueden definir conceptos y comunicar ideas sin dejar terreno a ambigüedades o malas interpretaciones de fotografías. Existen ciertas situaciones en las que domina el uso de las imágenes, por ejemplo, en productos de consumo masivo en los que no hay mucho que decir sobre el mismo. (Refrescos, cervezas, dukes o galletas…). Lo mismo sucede con artículos de moda y cosméticos. Por otro lado, existen situaciones donde las palabras o textos explícitos son más requeridos. Aquí entran desde los seguros de vida hasta las computadoras y autos.

Mucho depende del objetivo publicitario para realizar dicha distinción. Hoy en día existen nuevas posibilidades para atraer otros sentidos del consumidor además de la vista. El tacto se puede atraer con texturas en materiales impresos; lo mismo sucede con olores y sabores, los cuales se pueden comunicar en medios masivos o directos. Además, el abaratamiento de los sistemas computacionales y de reproducción de recursos de video y audio pone a disposición de los anunciantes nuevos recursos de comunicación por medio de videocasetes y descargas en línea.

El cliente tiene menos tiempo para observar la publicidad, pero el anunciante tiene más recursos pará llegar hasta su mercado meta.

PRINCIPIOS DE UNA EFICAZ IMPRESIÓN DE PUBLICIDAD

A continuación se presentan seis pasos para evaluar la publicidad impresa

1. ¿Existe un mensaje especifico claramente delineado? Todo anuncio debe enmarcar una promesa esencial que se muestre al lector en términos claros que pueda ser fácilmente comprendida.

2. ¿Existe una buena relación entre la ilustración o fotografía y el mensaje? Las palabras por sí solas no vender el producto.

3. ¿Concuerdan las palabras y las imágenes? Las ilustraciones y las palabras deben encajar a la perfección para contribuir al efecto total del anuncio.

4. ¿La presentación es simple y adecuada? Los anuncios deben ser claros y dar una impresión de unidad placentera, lo cual depende de una interrelación adecuada entre las imágenes, encabezados, texto de apoyo, así como entre tipos, tamaños, estilos y colores.

5. ¿El encabezado o la imagen son lo suficientemente atractivos? Si el anuncio tiene un fuerte valor de intención, el público leerá el cuerpo del copy. Sin embargo, se obtendrá el máximo de lectura si el cuerpo del copy está escrito en lenguaje fresco y con un diseño atractivo.

6. ¿El tamaño es adecuado? Si el anuncio es más pequeño que los que lo rodean en la página, perderá fuerza.

FOLLETOS, CATÁLOGOS Y DIRECTORIOS

En todos los casos es importante lograr un encabezado de alto efecto a la vez que imágenes bien diseñadas y seleccionadas para que representen el estilo o tono deseado (según la personalidad que se desea buscar), así como un buen manejo en el contraste de los colores y en el tipo de letra.

El comunicador debe supervisar el correcto desarrollo del material y poner especial interés de supervisar la impresión.

CONCLUSIÓN

La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que vivimos, televisión, radio, prensa, cualquier soporte es bueno para utilizar la publicidad y lanzar un mensaje, desde una pequeña chapa hasta un globo aerostático. El gran poder que la publicidad ejerce a nivel mundial es sobrecogedor. La publicidad ha creado un arte propio dentro del mundo de la televisión, la radio. Hoy, grandes directores y artistas de diferentes modalidades se dedican a rodar spots publicitarios. La publicidad se ha especializado hasta tal punto que en algunos casos se ha convertido en un medio de expresión capaz de utilizar técnicas tan sofisticadas como las cinematográficas o las informáticas. No es lo mismo publicidad y promoción. La publicidad cuida más la imagen a largo plazo, mientras que la promoción informa de un hecho muy puntual, siempre acompañado de una oferta agresiva. El mensaje en promoción es mucho más repetitivo, y concentran todo el esfuerzo en medios en menos tiempo, más pases por día.

La duración de la campaña promocional es mucho más corta en duración que la campaña publicitaria, ya que la duración de la oferta del producto debe ser muy limitada, evitando que el consumidor crea que es algo habitual. El precio va supeditado al tipo de promoción y al esfuerzo publicitario que se ha invertido en comunicarla. Normalmente suele ser más cara una campaña publicitaria, debido a su duración, aunque esto puede variar en una promoción pequeña en cuanto a duración, que se ha visto aumentada por su amplio número de anuncios producidos, esfuerzo técnico utilizado en el mismo.

Bibliografía

Treviño Rubén. Comunicación integral en marketing. 3ra Edición.