INFLUENCIA DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EN LA TOMA DE DECISIONES GERENCIALES

Por medio del estudio del comportamiento del consumidor se logran descubrir como satisfacer las necesidades del consumidor, descubrir aspectos importantes para el planteamiento de objetivos de las empresas y oportunidades de mercados.

El comportamiento del consumidor describe actividades que la persona da a conocer en el momento de obtener, consumir y disponer de productos y servicios que coinciden en tratar de explicar las razones por las que los seres humanos compramos.

Entender el comportamiento del consumidor se convierte de suma importancia a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores, este proceso encamina a comprender los deseos, necesidades, gustos, hábitos de consumo, y otras actividades a través de la observación y registro sistemático del comportamiento que ayudara a reconocer la satisfacción de sus necesidades como tendencias, preferencias reales de los consumidores que son puntos importantes para tener un conocimiento del consumidor y lograr la venta.

La psicología, la antropología, la sociología, y la neurología entre otras son disciplina que aportan para el estudio del comportamiento de los clientes, permitiendo identificar las necesidades desde el nivel socioeconómico de las personas y con base a esto publicar productos y/o servicios de lujo y mayor valor.

El enfoque gerencial que contempla la investigación en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada. El enfoque holístico que considera el Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada Comportamiento del Consumidor tiende a ser más micro y cognoscitivo por naturaleza. Es micro cuando hace hincapié en el consumidor individual.

LAS DECISIONES ADMINISTRATIVAS EN MERCADOTECNIA

Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera.

Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influencia personal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman.

La toma de decisiones es parte fundamental de la planeación, es una responsabilidad básica del administrador. La toma de decisiones puede incluir la participación de los colaboradores, y ayuda a la organización a aprender.
Se considera como toma de decisiones, al proceso sistemático y racional, que a través del cual se selecciona un curso de acción entre dos o más alternativas, para obtener el resultado mas optimo.

La determinación de las acciones necesarias para alcanzar los objetivos, el incorporar nuevos medios para la satisfacción de los mismos y mantener una producción de trabajo satisfactoria, requieren tomar decisiones. La selección, de la alternativa que dé mejores resultados, esta basada en ciertos criterios; tales como ganar una mayor participación en el mercado, reducir costos, ahorrar tiempo, aumentar volumen o incrementar el prestigio dentro de una empresa.

ORIGEN, NECESIDAD Y OBJETIVOS QUE TIENE EL ADMINISTRADOR CON RELACIÓN AL CONOCIMIENTO MOTIVACIONAL DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de que podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubieran determinado previamente que los consumidores comprarían.

En lugar de tratar de convencer a las personas de comprar los bienes que la empresa ya había producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho más fácil elaborar sólo los productos que los consumidores deseaban, y lo averiguaban por medio de la investigación.

Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría a conocerse como el concepto de marketing.

La suposición fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el éxito, una compañía debe determinar cuáles son las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores

A partir de finales del siglo XIX se elaboran diversas teorías sobre el comportamiento humano que han sido adoptadas para explicar el comportamiento del consumidor. A continuación veremos tres tipos de enfoques:

Enfoque de la teoría económica. Se centra en el concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad. Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:

  • El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.
  • El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.
  • El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
  • La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.
  • El análisis del comportamiento es estático.
  • El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.

LOS DETERMINANTES DE LA CONDUCTA Y LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto.

El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:

1) Las influencias del macroentorno: Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.
2) El entorno social. Este entorno está conformado por varios elementos, que son: La cultura y las subculturas.

La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada.

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué compra?, ¿por qué lo compra?, ¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto compra?, ¿con qué frecuencia?, ¿cómo lo utiliza?, etc.

Este conocimiento permitirá:

  • Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
  • Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
  • Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
  • Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión y de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de intercambio.

LOS MERCADOS Y LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL Y FINAL

En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender a los consumidores a través de la experiencia cotidiana de venderles, pero hoy en día los gerentes han tenido que recurrir a la investigación del consumidor para encontrar respuestas a las preguntas claves:

¿Quiénes constituyen el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado?
¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado?

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo-respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador, las características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. Nuestra función consiste en comprender qué sucede en la conciencia del comprador de nuestro producto/servicio entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo.

Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros.

  • En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la marca.
  • En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto.
  • En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como de la marca.

Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la manera de llegar a influir en los líderes de opinión de estos grupos de referencia. Los líderes de opinión se encuentran en todos los estratos sociales y una persona específica puede ser un líder de opinión en ciertas áreas del producto y un seguidor de opinión en otras. Mientras mayor cohesión exista en el grupo, más efectivo es su proceso de comunicación y mientras más estimación tiene la persona por éste, mayor será su influencia en la elección del producto y de la marca que haga la persona.