LA MERCADOTECNIA EN LA INDUSTRIA DE LA HOSPITALIDAD

Los académicos y practicantes de la  década de los cincuenta, que por primera vez establecieron un marco teórico y una estructura conceptual para la comercialización de productos, nunca se imaginaron que sus principios trascenderían a casi toda actividad humana. En nuestros días se han extendido los fundamentos de la mercadotecnia hasta el punto de establecer algunos específicos para alcanzar los objetivos de cualquier actividad es por eso que hoy ya casi nadie se sorprende al ver que la mercadotecnia se aplica con especialización en muchos sectores: organizaciones para la salud, proyectos con causas sociales, políticos, etcétera.

No obstante que la industria de la hospitalidad es una industria de servicio, la mercadotecnia de hospitalidad tiene sus peculiaridades. Lapalabra hospitalidad viene del latín hospes ( huésped) y su significado sugiere “casa de descanso para viajeros y peregrinos” o “lugar de albergue y entretenimiento”, quizás es  por esto que usualmente se relaciona a la industria de la hospitalidad con restaurantes y hoteles; sin embargo, para muchos mercadólogos es amplio el número de actividades comerciales y de servicios que implican cortesía especializada en la atención de las necesidades de los clientes a continuación revisaremos los factores clave de éxito de algunas de ellas.

Mercadotecnia de localidades:

El objetivo de la Mercadotecnia de localidades consiste en fortalecer la capacidad de las comunidades y regiones para adaptarse a los cambios ambientales y de mercado, para aprovechar oportunidades de desarrollo y para sostener su vitalidad. El alcance de esta especialidad de la mercadotecnia se extiende a pueblos, ciudades, regiones y países.

Cuatro puntos estratégicos para una mercadotecnia exitosa consisten en:

a) Asegurarse de que existan y se mantengan los servicios básicos, así como la infraestructura necesaria para ciudadanos, negocios y visitantes.

b) Facilitar la llegada e instalación de nueva infraestructura que permita mejorar el nivel de calidad de vida y sostener los negocios actuales, así como para atraer nuevos negocios, inversiones y población.

c) Autoridades y comunidad deben, a través de sus logros, comunicar una imagen vigorosa.

d) Ciudadanos, líderes e instituciones deben generar un ambiente hospitalario y entusiasta para atraer nuevos y mejores negocios, inversiones, ciudadanos y visitantes.

Mercadotecnia hotelera:

Existen innumerables definiciones sobre el marketing, tantas como “marketeros” o profesores sean consultados. Cada cual puede expresar el mismo concepto con sus propias palabras y desde su particular punto de vista, pero en la mayoría de los casos se tratará de la misma idea base.

Por lo tanto más importante que aprender una definición de memoria,  cualquiera que sea,  es comprender el significado del marketing y después, podrán ustedes expresarlo siempre bien, con su propio  vocabulario y dependiendo de cada situación o circunstancia.

El marketing es una función de la gestión hotelera, es la encargada de satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes. Mediante productos, en cantidad suficiente, calidad óptima, oportunidad precisa, servicios eficientes, garantía y con precios razonables. El marketing hotelero es una forma de pensamiento y actitud positiva que partiendo de las ideas y a través de productos y servicios en canales de distribución y difusión adecuados, busca satisfacer las necesidades de la población.

El marketing hotelero es una función de la gestión empresarial, que debe participar en muchas de las tareas importantes de los hoteles desde:

  • Generación de ideas
  • El análisis del mercado
  • El diseño de productos
  • El planeamiento estratégico
  • Las ventas
  • La difusión, propaganda y publicidad
  • La elección de canales de servicio e innovación
  • Con servicio de post venta
  • Controlando los costos, desde la etapa de la planificación
  • Fijando los precios de venta de una manera profesional.

Mercadotecnia restaurantera:

El uso de la mercadotecnia ayuda a los restaurantes a orientar sus productos y servicios con base en las necesidades de sus clientes y consumidores, garantizando así su satisfacción y por lo tanto el regreso de los clientes; la  recompra, que a la larga se traduce en cierta lealtad. Aun así, debemos recordar que hoy ya no existen los clientes leales, sino los clientes de conveniencia, por lo que es todavía más importante mantenerlos contentos y satisfechos.

Un análisis de Vision Critical enumera tres lecciones de marketing para los profesionales de la industria restaurantera:

  • Ofrecer variedad y productos de alta calidad: Las nuevas tendencias de consumo y los hábitos alimenticios señalan el camino a seguir: productos frescos, alternativos y orgánicos.
  • Proveer experiencias memorables, no solo la comida: Aunado a los platillos, los comensales buscan experiencias nuevas, como cultivar algunos de los productos que se ofrecen en el restaurante.
  • Escuchar activamente: La opinión de los clientes es muy importante, tanto personal como digital. En ambos rubros es vital atender todos los comentarios, positivos y negativos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SISTEMA DE INFORMACIÓN.

Investigación de Mercados:

La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización.

Algunas compañías, tienen sus propios departamentos de investigación y otras contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección con respecto a problemas de marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados.

El proceso de investigación de mercados, abarca 4 pasos:

Anexo 1

Definir el problema y los Objetivos de la Investigación:

El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación. El director es quien mejor entiende la decisión para la cual se necesita la información; el investigador entiende mejor la investigación de mercados y cómo obtener la información.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos:

  • Objetivo de la Investigación Exploratoria: es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis.
  • Objetivo de la Investigación Descriptiva: es describir cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.
  • Objetivo de la Investigación Causal: es probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

El planeamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir al propósito y a los resultados que se esperan de la investigación.

Desarrollo del plan de investigación.

Se debe determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarían para obtener datos nuevos.

El plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios consisten en información que se recaba para cumplir un propósito específico.

Administración de la información del marketing.

Para entregar valor superior y satisfacción a sus clientes, las compañías necesitan información en casi cada paso. Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las necesidades y los deseos de los clientes.

Las compañías también necesitan información abundante sobre sus competidores, distribuidores y otros actores y fuerzas del mercado. Se necesita mejor información para ser usada de una manera más efectiva.

Muchas compañías poseen información valiosa, pero no saben cómo administrarla ni cómo utilizarla correctamente. Las compañías deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces que proporcionen a los directivos la información correcta en la forma correcta y en el momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing.

Sistema de Información de Marketing (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

El SIM se demuestra en la siguiente gráfica:

Anexo 2

El SIM inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing. El SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a analizar la información y presentara en forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. El SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.

PUNTOS IMPORTANTES DE LA MERCADOTECNIA.

  1. Marketing o Mercadotecnia: Conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas, se utilizan los conocimientos del marketing. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa.
  2. Diseño del Producto: Se conoce como una línea de productos a aquellos bienes que, aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo o diseño, difieren en tamaño, precio y calidad. Las líneas de productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores.
  3. Precio del Producto: Los dos determinantes principales del precio son los costos de producción y la competencia. No resulta rentable vender un producto a un precio inferior a los costos de producción, pero es imposible hacerlo a un precio superior al de los bienes similares. No obstante, existen muchos otros factores que determinan el precio final.
  4. Promoción del Producto: La publicidad, la venta directa y la promoción de ventas son los principales métodos utilizados para fomentar la venta de un artículo. El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren, incluso antes de haberlo visto o probado.
  5. Distribución del Producto: Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que más se venden con esta técnica son bienes duraderos como ordenadores o computadoras, material de oficina, maquinaria industrial y productos intermedios, así como algunos productos de servicio específicos como los seguros de vida.
  6. Los Servicios y El Marketing: Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo. En las economías más industrializadas la mayor parte de la población trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguirá así en el futuro. Los servicios más comunes son el mantenimiento y reparación de electrodomésticos, los transportes, las agencias de viajes, el turismo, el tiempo libre, la educación y la sanidad.
  7. Investigación de Mercados: La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo, hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo y poder prever así, la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio.
  8. Factores determinantes del Marketing: Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones precedentes
  9. Últimos Avances: Los últimos avances realizados en el campo del marketing han llevado a muchas organizaciones a revisar sus métodos. Por ejemplo, durante los últimos años se ha generalizado la técnica de la franquicia: el minorista tiene el derecho a utilizar la marca comercial y de vender los productos de la empresa que le cede la franquicia en un área geográfica limitada, sin que ningún otro comerciante pueda hacerle la competencia en ésta
  10. Los Profesionales del Marketing: Es probable que uno de los factores más determinantes del éxito que pueda tener una empresa sea la imagen que da de sí misma al público. Las actividades de marketing, al estar dirigidas al consumidor, deben preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su marca publicitaria. A medida que el marketing se convierte en una actividad cada vez más compleja, los profesionales están cada vez más especializados en psicología, matemáticas, estadística e informática.

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

La naturaleza dinámica del mercado de consumo se refleja en su distribución geográfica y sus características demográficas. La demografía es el conjunto de estadísticas vitales que describen a una población.

El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como un proceso de decisión de compra de cinco etapas influenciado por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales. Las fuerzas sociales y de grupo pesan directamente en las decisiones de compra individuales así como en la composición psicológica de la persona. Las fuerzas psicológicas que afectan a las decisiones de compra son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes.  Las etapas en el proceso de decisión de compra son el reconocimiento de la necesidad, la identificación de alternativas, la evaluación de alternativas, las decisiones de compra y otras afines, y el comportamiento pos compra.

La información alimenta el proceso de decisión de compra; sin ella no habría decisiones. Hay 2 categorías de información: las comerciales y las sociales. Las fuentes comerciales comprenden la publicidad, las ventas personales, las ventas por teléfono y la participación personal con un producto. La comunicación verbal, la observación y la experiencia con un producto que es propiedad de otra persona son fuentes sociales.

La teoría psicoanalítica freudiana de la personalidad ha hecho que los mercadólogos comprendan que los verdaderos motivos de la conducta a menudo están ocultos. El auto concepto se relaciona con la personalidad, puesto que la compra y el consumo son acciones muy expresivas, nos permiten comunicar al mundo nuestros autos conceptos real y el ideal. Las influencias situacionales tienen que ver con el cuándo, donde, como y porque compran los consumidores, y con la situación personal del consumidor en el momento de la compra; estas influencias son con frecuencia tan poderosas que pueden imponerse a todas las demás fuerzas en el proceso de decisión de compra.

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los años 60′ y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

 Toma de decisiones del consumidor

 Anexo 3

MODELO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario conocer cuáles son las necesidades que tienen los actuales y posibles compradores. Para ello se deben identificar las necesidades latentes y manifiestas, inducir al proceso de decisión de compra del cliente y entregar valores agregados en los bienes entregados para provocar la Fidelidad del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos bienes.

Anexo 4

La decisión de compra del consumidor será orientada por la aplicación de la estrategia de mercadotecnia que aplique la empresa, sea ésta dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el sentimiento, la moda u otro factor motivado en la psicología del consumidor.

 

Anexo 5

Las necesidades latentes son aquellas que están dentro del comprador (existen), pero que aún no se han despertado, de ahí la función del marketing de aplicar una estrategia que logre despertarlas y convertirlas en manifiestas, logrando el interés y sobre todo el deseo del comprador por adquirir ese bien o servicio, que deben satisfacer las necesidades del cliente e ir más allá de sus expectativas para que la adquisición del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura de lealtad al producto, a la empresa y a la marca. La investigación de mercado es la principal herramienta que mantiene un contacto entre lo que desea el cliente y lo que puede hacer la empresa, sin dejar de lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnológico, el respeto a las leyes y el conocimiento de la competencia.

Es evidente que para lograr una mayor captación de clientes, las empresas requieren apelar directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero con una clara definición de los servicios y productos que ofrece su negocio, ya que las personas adquirimos bienes que satisfagan alguna necesidad, claro que las necesidades aparecen debido a las condiciones de vida de los consumidores.

Por estas razones el conocimiento del mercado objetivo se torna importante y urgente en la actualidad. En el Ecuador durante los últimos años han desaparecido muchas empresas importantes, por falta de estructura financiera, por la entrada de la competencia y principalmente por efectos de factores políticos y de gobierno. Esto implica una carencia en la gestión de las empresas por falta de medición del riesgo externo a su entorno y principalmente un enfoque al mercado para emprender en diversificación de sus productos y servicios y la aplicación de efectivas estrategias de supervivencia.

Se debe tener en cuenta un factor muy importante en el manejo y administración de los negocios, y es la “percepción” que tienen los seres humanos sobre la realidad. Al hablar de percepción se esta hablando de la manera, forma, asimilación que tiene la gente sobre una determinada realidad; para aclarar este concepto se puede mencionar que por ejemplo cuando un niño era regañado por su madre le obligaba a comer sopa de fideo de una determinada marca, al pasar los años y al llegar a una edad adulta es seguro que presentará un rechazo hacia este tipo de sopas, pese a la gran publicidad, promoción, impacto y calidad que oferte una empresa que fabrique y comercialice este producto.

Así, las percepciones se convierten en un obstáculo del consumo. Es evidente que las organizaciones no podrán conocer al 100% de su mercado objetivo y peor aún sus íntimas actitudes y percepciones, pero si se podrán realizar estudios de mercado seleccionando muestras que permitan realizar estimaciones y tendencias de sus potenciales y actuales clientes.

CARACTERÍSTICAS PERSONALES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Existen cuatro características del consumidor que influyen en la decisión de compra del producto/servicio:

  • Factores culturales: Cultura y valores, Subcultura, Clase Social.
  • Factores sociales: Grupos de Referencia, Líderes de Opinión, Familia.
  • Factores personales/individuales: Sexo, Edad y etapa del ciclo de vida familiar, Personalidad, auto consejo y estilo de vida.
  • Factores psicológicos: Percepción, motivación, aprendizaje, creencias y actitudes.

Factores culturales:

Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.

Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad y ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Factores sociales:

La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otros para reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación o su incertidumbre, sobre todo conforme aumenta el riesgo percibido de la decisión. Los consumidores también pueden pedir opiniones de otros para que los orienten sobre nuevos productos o servicios, productos relacionados con la imagen personal, o porque la información de atributos es escasa o no da explicaciones. Así, los consumidores interactúan socialmente con: grupos de referencia, líderes de opinión y miembros de su familia para obtener información del producto y aprobación de su decisión.

 Factores personales/individuales:

  • Características de personalidad del consumidor (audacia, estilo cognitivo, control interno de esfuerzo)
  • Características de estilo de vida (tradicionales vs modernos)
  • Normas y valores de la sociedad.

Anexo 6

Factores psicológicos.

Los factores psicológicos que influyen en las decisiones de compra del consumidor, como la percepción, la motivación, el aprendizaje, y las creencias y actitudes, son los que utilizan los consumidores para interactuar con su mundo; son herramientas para reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular pensamientos y opiniones, y emprender acciones.