SITUACIÓN DEL MARKETING EN INTERNET

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Sin miedo a cometer errores, se puede decir que el principal impacto de internet en las empresas se centra en las actividades de marketing.

El cambio suscitado por esta nueva herramienta de comunicación, ha modificado absolutamente los cimientos de las estrategias de marketing, al ofrecer de marketing en función del tipo de usuario al que nos queramos dirigir, determinando el tipo de anuncio, los contenidos.

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Dentro de los diferentes tipos de marketing, es sin duda el marketing directo el que más se ha visto afectado. El marketing directo, definido como la comunicación directa con los clientes potenciales a través de diferentes medios, con el objetivo de ganar clientes y fidelizar a los ya adquiridos, se está convirtiendo en la principal arma de marketing en las empresas.

Si bien, aunque las técnicas de marketing directo tradicional, como los mailings o los folletos, no desaparecerán nunca, puesto que seguirán habiendo clientes potenciales reacios a introducir en sus vidas medio electrónicos, si es cierto que deberá modificar estos métodos tradicionales sustituyéndolos por nuevas formas interactivas: nace el llamado marketing on- line.

Los principales objetivos que se persiguen son:

  1. Combatir la competencia, intentando ofrecer valor añadido.
  2. Conseguir un posicionamiento estable o incrementar y/o modificar su segmento de mercado.
  3. Facilitar la transmisión de información en orden a mejorar el soporte publicitario y las relaciones públicas.
  4. Disminuir los costes de comunicación
  5. Obtención de una buena base de datos que permita personalizar la estrategia de marketing.
  6. Ofrecer una mejor política de precios.
  7. Actualización inmediata del catálogo de productos.
  8. Mejora del servicio al cliente.

Asimismo, y una vez estudiados los perfiles de los usuarios, la oferta publicitaria podrá personalizarse, de forma que los contenidos sean diferentes para cada usuario, en función de sus gustos y preferencias.

El e-marketing puede identificar, anticiparse y satisfacer las necesidades de los clientes eficientemente:

  1. Identificar
  2. Anticipar
  3. Satisfacer
  4. Eficiencia

OBJETIVOS DEL MARKETING

Con las premisas anteriormente expuestas, los objetivos del marketing on-line son (las denominadas 5S):

  1. Aumentar las ventas
  2. Mejorar el servicio
  3. Mejorar la comunicación
  4. Ahorrar
  5. Generar marca

a) Aumentar las ventas

Casi todo puede ser vendido online, e incluso aquello que no se vende bien on-line, es susceptible de ser buscado a través de la red o de solicitar información a través de internet (caso del sector de automoción o del sector inmobiliario).

b) Mejorar el servicio

Internet permite aportar valor añadido a los clientes en todas y cada una de las diferentes etapas del proceso de compra: preventa, durante la venta o servicio postventa.

c) Mejorar la comunicación

Un sitio web puede ser usado como canal de comunicación para mejorar el reconocimiento de marca, informar sobre nuevos productos y ofertas, e intercambiar información con los clientes.

Tradicionalmente, los responsables de marketing estaban distanciados de los clientes y, el conocimiento de estos, se apoyaba en comerciales, distribuidores, agentes, encuestas, estudios de mercado.

d) Ahorrar

Otro objetivo importante del e- marketing es el ahorro, no solo en términos económicos, sino también en tiempo y esfuerzo en la realización de la siguientes acciones:

  • Servicio de ayuda al cliente a través de la web y no del teléfono (Dell).
  • Costes transaccionales en la banca (internet vs canal oficina).
  • E-procurement: o ¿Cómo ahorrar en los sistemas de compra?
  • Ahorros en la impresión y distribución de documentos, manuales, informes, etc.

 e) Generar marca

Internet ofrece nuevas posibilidades a la construcción y el fortalecimiento de la marca. La marca es muy importante por su poder para generar confianza, reconocimiento y relación entre compradores y vendedores. No es extraño que en muchos casos la marca sea la única diferencia real entre algunos productos.

Las 5 leyes del marketing on-line de Ralph Wilson

  1. La ley del callejón sin salida: ATRAER
  2. La ley de la oferta y de la venta: OFRECER
  3. La ley de la confianza: CONVENCER
  4. La ley del pull and push: REPETIR
  5. La ley nicho: PROPUESTA DE VENTA UNICA (PVU)

LAS 6 P DEL MARKETING

Si bien tradicionalmente se habla de las 4 P del marketing, cuando nos referimos al marketing electrónico u on-line, ampliamos el número a las denominadas 6 P del marketing: precio, producto, distribución, personas y presencia

a) Productos

La implicación de internet en la política de productos viene determinada fundamentalmente por la posibilidad de crear nuevas líneas de negocio, algunas de las cuales ya han sido tratadas, y nuevos productos, sobre todo por la potencialidad de internet para segmentar clientes, o para personalizarlos.

b) Precios

La política de precios se ve afectada por internet en la medida en que se facilita a los clientes la opción de adquirir directamente los productos a través de la red.

Este hecho motivara, entre otras, la desaparición de diferentes intermediarios que participan en el proceso de compra tradicional (mayorista, minoristas, distribuidores, etc.) lo que permitirá ajustar el precio final de venta al público.

c) Distribución

Quizás es la más afectada por el uso comercial de la red, al producirse el fenómeno de la desintermediación.

La nueva forma de operar en internet reduce la política de distribución al envió final del producto al cliente, siempre y cuando no se trate de productos/servicios cuya entrega también pueda virtualizarse (libros, música, películas, juegos, etc.).

d) Comunicación

Es la que más se ha visto afectada por la integración de internet en la estrategia comercial de hecho, en muchas ocasiones, se tiende a confundir marketing on-line con publicidad on-line, dadas las nuevas posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen en el diseño y envió de mensajes y, por supuesto, en las estrategias de promoción.

Es la revolución de las tradicionales 4 ‘P del marketing mix tradicional hacia las 4’C:

A) Contribution

B) Cost

C) Comunication

D) Convenience

e) Personas

Es quizás el aspecto fundamental que caracteriza el marketing por internet, y es la facilidad para personalizar y ofrecer a cada cliente la información, productos y servicios que requiere, en función de sus gustos, preferencias y necesidades.

f) Presencia

Surge para justificar como los sitios web contribuyen al marketing mix. Es indudable que el estilo de la página web proyecta la imagen de la compañía y su posición en los mercados.

Asimismo, el mantenimiento y actualización de la misma, va a resultar imprescindible para que la presencia de la empresa se mantenga y se persevere una adecuada imagen de marca.

HERRAMIENTAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD EN INTERNET

Son muchas y variadas las diferentes formas publicitarias que nos ofrece la red. A continuación se sintetizan las más importantes:

a) Publicidad a través del correo electrónico

Es sin lugar a dudas la herramienta de marketing on-line más utilizada. Las principales ventajas de su uso vienen motivadas por:

  1. Medio para mantener los contactos con los clientes o visitantes de nuestra URL.
  2. Permite fidelizar a los consumidores.
  3. Genera confianza en la marca.
  4. Posibilita una fácil y barata forma de promoción de productos y servicios.

Para un correcto uso de esta herramienta habrá que tener en cuenta las siguientes características:

  • Realizar un mensaje de bienvenida.
  • Leer y redactar correctamente los cuerpos de los mensajes
  • No utilizar mayúsculas
  • Evitar el exceso de puntuación
  • Incluir pocas palabras
  • Utilizar títulos adecuados. Debe persuadir al receptor
  • Hacer mensajes breves. Debe indicar la oferta y los pasos a seguir para obtenerla
  • Ofrecer información útil.
  • Enviar los mensajes de forma selectiva

El principal peligro del uso de los e-mailes radica en caer en el fenómeno denominado spam. Se denomina spam al envío de mensajes a direcciones de correo sin autorización o no adecuadas, de forma que provocan el efecto contrario al deseado: el rechazo del usuario.

b) Publicidad en listas de distribución

Los principales usos publicitarios de las listas de distribución son:

Respuesta automática de clientes: este sistema posibilita dar respuesta automática a las solicitudes de los clientes de folletos, catálogos, listas de precio, etc. Disponible las 24 horas al día. Suele ser muy utilizado en empresas que no disponen de sitio web o bien cuando el tipo de información a suministrar, debido a su tamaño, es más fácil enviarla a través de e-mail que no descargarla de la página web.

Publicación de anuncios: supone el envió de anuncios a través del e-mail. Es una herramienta fácil y barata donde el único requisito parte de la voluntariedad del usuario en su recepción. Los anuncios pueden personalizarse y ser enviados con una periodicidad mayor que los que tradicionalmente se venían enviando por correo postal.

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