Comunicación Corporativa

La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente. En esta monografía, hemos querido plantear, en una forma hilo/conducente, desde el concepto básico de lo que es la comunicación, hasta la proyección promocional y motivacional de una institución, queriendo, en esta forma, contribuir a una mejor definición de esta disciplina que muchos dicen conocer, pero pocos saben en verdad cuáles son sus fundamentos.

Principios de la Comunicación

La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor.

Tipos de Comunicación:

  • Auditiva: Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor.
  • Visual: Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.
  • Táctil: Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico.

La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado, a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

El Concepto de Comunicación Corporativa

En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han propuesto. La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. En nuestro caso, este concepto tiene una significación mucho más amplia y profunda. Así, llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice  sobre sí misma.  La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas: “Hacer las cosas bien y darlas a conocer”

Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de unas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organización realiza.

Premisas Básicas de la Comunicación Corporativa

La Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la base sobre las que se sustenta y organiza:

  • Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo comunican los anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compañía. Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes “simbólicos” elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa.
  • La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la compañía, así como lo que se puede esperar de la propia organización en cuanto tal, al hablar de sus características, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga.

Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta acción comunicativa actuará como generadora de expectativas, lo cual influirá, de forma determinante, en el grado de satisfacción final que tendrán los públicos con respecto a la organización. Esta satisfacción estará en función de la correlación entre los siguientes aspectos:

  1. La conducta de la organización,
  2. las expectativas generadas por la Comunicación,
  3. las Necesidades y Deseos reales de los públicos.

La Comunicación Corporativa debe estar integrada:

Si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organización, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen “especialistas” en publicidad, relaciones públicas, marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su “manual”), la comunicación de una organización se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con sus correspondientes especialistas.

En estos casos, la comunicación acaba convirtiéndose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrándose cada uno en su parcela. Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado sería que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los públicos con los que queremos comunicar, y en función de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean éstas de publicidad, de relaciones públicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicación de la organización y obtendremos un efecto sinérgico entre las diferentes acciones. Así, la Comunicación Corporativa debe plantearse como una “Acción Integrada de Comunicación” de la organización. (Una estrategia de éxito a corto plazo, Artículo publicado en Reporte C&D – Capacitación y Desarrollo  (Argentina), N. 13, Agosto 1999, pp. 30- 33.  © Dr. Paul Capriotti (1999)  Universidad Rovira i Virgili Tarragona (España))

“La comunicación corporativa es el acto por el cual una organización emite una serie de mensajes a través de una serie de medios a un conjunto de  receptores con la intención de transmitir ideas y conceptos determinados. Esto nos plantea un gran problema inicial cual es el de la incapacidad de restringir en un área única el control de la comunicación que realiza cualquier miembro de la organización dentro de su rol como integrante o fuera de él. Y esta es la principal idea que esta definición nos debe dejar. Todo en la organización comunica; sus empleados, sus colaboradores, sus procesos, sus estructuras, sus objetivos, sus estrategias, su estilo de dirección sus decisiones; y no solo en el desempeño de sus funciones, sino también fuera de ellas. Por lo tanto, cada trabajador, por ejemplo, es un potencial agente de comunicación corporativa, tanto dentro como fuera de la organización. Ante este hecho, parece claro el papel estratégico del área de Comunicación Corporativa.” (http://fbusiness.wordpress.com/2009/01/25/la-importancia-de-la-comunicacion-corporativa-en-las-organizaciones-claves-para-su-gestion/)

Según hemos leído sobre la Comunicación Corporativa, en relación a sus funciones, podemos resumirlas en cinco funciones básicas:

  • Definir las claves de comunicación de la organización.
  • Localizar y administrar los medios y soportes fundamentales para dicha comunicación.
  • Asegurar el correcto funcionamiento de los procesos y canales de comunicación de la organización.
  • Definir y priorizar los públicos objetivos de nuestra comunicación.
  • Controlar y medir lo relacionado con el aspecto comunicativo de la organización tanto interna como externamente.

Es importante que siempre tengamos en cuenta, que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.

Según hemos investigado, la imagen corporativa no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

En nuestro caso, para nosotros darnos cuenta de la imagen que tiene el cliente de la empresa como empleados debemos auditarlos, es decir, conocer la imagen que tiene el público de nosotros; y para esto debemos hacer encuestas, entrevistas, grupos de investigación, etc. Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:

  • La identificación de la organización
  • La diferenciación
  • La referencialidad
  • La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta organización.

Según el autor Cees B. M. Van Riel (1997), existen en la actualidad tres formas importantes de comunicación corporativa, las cuales son: la de dirección, la de marketing y la comunicación organizativa.

En la Comunicación de Dirección, se podría decir que en esta los directores desempeñan funciones claves en las organizaciones. Esta se describe lo que a menudo le decimos, “es llevada a cabo a través de otras personas.” Esta incluye las funciones de “Planificación, Organización, Mando, Coordinación y Control” (Fayol, 1949). En esta nos damos cuenta de que solo es posible con el consentimiento de aquellas personas que lo dirigen. “La comunicación es esencial para una organización, no solo para transmitir autoridad, sino también para lograr la cooperación.” (Timm, 1986)

En la Comunicación de Marketing, nos damos cuenta que contiene las formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o servicios. Los autores Rossier y Perey (1987), ven “la publicidad como un proceso de persuasión relativa indirecta, basada en la información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones que lleven a la compra de un producto.” El marketing directo es actualmente una de las partidas crecientes dentro de los gastos de marketing.

La Comunicación Organizativa, es un término general que incluye a las relaciones públicas, a la comunicación del mercado de trabajo, a la publicidad corporativa, y la comunicación interna. Esto denota un grupo de actividades comunicativas que solo tienen unos puntos en común. La principal característica que tienen es, que toda forma de comunicación organizativa está dirigida, ante todo, a los públicos con los cuales la organización tiene una relación indirecta.

Para concluir, aseguramos que la comunicación sirve como un mecanismo para que los empleados se adapten a la empresa, además de que ayuda a integrarse en su propio contorno.

Para Hodgetts y Altman, la comunicación organizacional, “es el proceso mediante el cual un individuo o una de las subpartes de la organización se ponen en contacto con otro individuo u otra subparte.”  (Martinez y Nosnik 1988:22)

Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa.

¿Por qué es necesaria la gestión de la comunicación en la empresa?

Algunas de las razones se encuentran en la necesidad de que haya coherencia entre la comunicación interna y externa, que la imagen no resulte arbitraria y sobre todo el imperativo de crear valor en la empresa y darlo a conocer. Para que haya comunicación, primero debe haber información, lo cual se considera el primer estadio de la comunicación. Partiendo de la información más general podemos definir la comunicación como un proceso que se da entre dos o más personas que mediante el intercambio de un mensaje con códigos similares tratan de comprenderse e influirse, con el fin de conseguir una acción-reacción. Puramente y de forma más sencilla se puede decir que la comunicación es la transferencia de información de un sujeto a otro.

Según el modelo de Shannon y Weaver los elementos básicos que intervienen en un proceso de comunicación son:

  • Emisor o fuente: es aquella persona que tiene capacidad para emitir un mensaje y lo transmite por medio de un canal a un receptor. Es la persona que se encuentra al inicio de la emisión.
  • Receptor: es aquella persona o grupo que recibe el mensaje.
  • Código: es la forma en la que se transmite la información. La existencia de un código implica que se ha de descifrar o descodificar el paquete de información que se transmite.
  • Mensaje: es el contenido informativo que se traslada.
  • Canales: es el medio físico a través del cual se transmite la información. Ejemplo: departamentos, mensajeros, internet, salas de juntas, etc.

Tipos de comunicación

Existen distintas formas de clasificar la información y la comunicación. Según la procedencia de la información dentro de la empresa, esta se divide en:

  • Ambiental: la información que procede del entorno.
  • Interna: la que procede y procesa la propia empresa.
  • Corporativa: aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno exterior. Centrándonos en los tipos de comunicación, encontramos según el emisor de la comunicación, esta se puede distinguir en:
  • Vertical descendente: aquella que fluye desde los rangos superiores de la empresa (gerencia) hasta los rangos inferiores (empleados). Ejemplos de este tipo de comunicación son las órdenes, circulares, boletines de empresa, folletos de la empresa.
  • Vertical ascendente: aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta los rangos superiores. Los empleados tienen la posibilidad de expresarse y comunicarse con sus superiores. Ejemplo: encuestas, reuniones con el personal.
  • Lateral u horizontal: es la que se da en los equipos de trabajo, entre las distintas áreas de la organización que comparten funciones. La comunicación fluye entre iguales.

Otras clasificaciones comunes de la comunicación son:

  • Verbal: aquella que se produce de forma oral, basada en el diálogo, discusión…. Bajo este tipo de comunicación se debe prestar atención al tipo de palabras que el/los interlocutores utilicen.
  • No verbal: aquella que no se produce de forma oral, puede tratarse de comunicación escrita o la que se produce a través de la mirada, las posturas, expresiones, movimientos o la apariencia física.

En este sentido cabe destacar que la información sensorial es básica en cualquier proceso de comunicación, y según estudios recientes la mayor parte de la información que retiene nuestro cerebro proviene del sentido de la vista, por ello es importante prestar atención a este tipo de comunicación.

La comunicación también puede dividirse en:

  • Formal o institucional: aquella que se realiza mediante comunicados u otras herramientas oficiales y que contiene un mensaje supervisado por la jerarquía de la organización.
  • Informal: aquella que es establecida entre los empleados de una organización. En muchos casos este tipo de comunicación es más fuerte que la formal e ignorarla puede afectar al desarrollo de la organización.

Y por último, podemos dividir la comunicación en:

  • Organizada: aquella que se realiza en base a un plan y herramientas planificadas.
  • Improvisada: es la que tiene lugar cuando no se planifica la comunicación y se produce de forma espontánea sin base a ningún plan.

Barreras de la comunicación

Existen diferentes aspectos que provocan errores o dificultan la comunicación, estas barreras o también conocido como ruidos pueden ser:

  • Psicológicas: barreras basadas en emociones (el estado de ánimo del receptor incidirá en la interpretación que haga del mensaje), valores propios o percepciones.
  • Físicas: corte en la comunicación, imposibilidad de comunicación, interferencias.
  • Semánticas: símbolos, palabras, imágenes que tienen distinto significado para cada persona en función de su edad, cultura, etc.
  • Otras barreras: aquellas provocadas por interrupciones, por no escuchar, interpretaciones erróneas. A menudo muchos de los problemas de comunicación se deben a malos entendidos y malas interpretaciones.

La comunicación en las empresas ha evolucionado desde el concepto de comunicación como una necesidad dentro de la empresa. Como una demanda de la sociedad (la sociedad es la que tiene la necesidad de comunicación de las empresas). En este sentido cabe ampliar la evolución que ha tenido la comunicación en las empresas, llegando a un modelo basado en la comunicación-acción, que supera el mero hecho de comunicar.

La función de comunicación en la empresa es intangible, compleja y heterogénea. El éxito de la comunicación consiste en gestionarla mediante un departamento o unidad de comunicación y/o un responsable que lleve a cabo la integración de los factores y las técnicas que conlleva su aplicación, dotándola de los medios y recursos adecuados en toda la empresa.

Teniendo en cuenta este principio debemos entender que la comunicación es una política transversal que cruza toda la empresa. Es por todo ello que la comunicación es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial.

Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos, los planes y las acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de la información. Así cuando hablamos de comunicación en la empresa debemos referirnos a la comunicación estratégica.

Se hace imprescindible extender la comunicación a todos los ámbitos de la empresa, no sólo preocuparse por la comunicación externa simplificada a través de la publicidad que se hace sobre la empresa o sobre sus productos, sino a cada área y actividad de la empresa. El mundo de la comunicación en más grande que el mundo de la publicidad. En el pasado las empresas vendían una identidad para crear en el mercado una imagen de marca bajo la responsabilidad casi exclusiva de la función de la publicidad. Ahora las empresas comunican su concepto para crear en el mercado una imagen global bajo la comunicación.

La comunicación en las empresas es una necesidad diaria, debe realizarse de formar regular y controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requiere de un seguimiento y control y por supuesto de una mejora constante.”  (Manuales prácticos de la Pyme, Como elaborar el plan de comunicación de la empresa, 2013)

Hoy el éxito de una empresa depende menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral de la comunicación estratégica. En este sentido es en el que este manual aborda la comunicación en la empresa. Entendiendo y aplicando un enfoque integral y no sólo centrando o reduciendo la comunicación de la empresa a una de sus partes. La comunicación corporativa es la actividad por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmitir o decir al público lo que la empresa es.

La comunicación corporativa es así el discurso o mensaje que la empresa emite de sí misma a sus destinatarios. En el campo de la comunicación corporativa existe una amplitud de términos para referirse a diferentes aspectos de la comunicación, cuyo uso, debido al éxito y la importancia que ha ido adquiriendo la comunicación en los tiempos actuales, ha provocando usos erróneos o mal interpretaciones de los términos de manera habitual. Por ejemplo, decir “hemos cambiado la imagen de la empresa” cuando en realidad se trata de un cambio de identidad visual, del cambio o actualización de logo de la empresa. Para entender con claridad cada uno de los términos que se refieren a la comunicación corporativa a continuación se define el sistema corporativo.

El sistema corporativo está compuesto por:

  • Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a través de su presencia, actuaciones y manifestaciones. La identidad corporativa puede dividirse en dos componentes:
  • La identidad conceptual: misión, visión, filosofía, ética de la empresa o responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual.
  • La identidad visual: logo, tipografía, códigos cromáticos. La identidad visual va desde el diseño del papel corporativo al diseño del uniforme o señalética de una oficina. En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual corporativo, que es un documento escrito con carácter normativo y integrador, en el que se reflejan todos los aspectos relacionados con la construcción del logo, su uso, así como las aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta.)
  • Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa está basada en la percepción que un determinado público tiene sobre la empresa.

Esta percepción está basada en la personalidad, cultura y comportamiento corporativo de la empresa, es decir en qué dice la empresa, qué hace y cómo lo dice y cómo lo hace.

De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa y imagen corporativa, términos que a menudo son utilizados de manera confusa.

El objetivo principal de la persona responsable de la comunicación corporativa es velar por la integralidad del discurso de la compañía, comprendiendo este tanto en su identidad visual como en su identidad conceptual, con el fin de lograr la imagen deseada de la empresa. (Manuales prácticos de la Pyme, Cómo elaborar el plan de comunicación de la empresa, 2013)

 Plan de Comunicación Corporativa

Según un artículo que encontramos en Internet llamado “How to create an Organizational Communication Plan for a Company”, podemos ver que los planes de comunicación, ya sean para uso interno o externo, deben alimentar la confianza, deben ayudar a que la administración y los empleados se comuniquen unos con otros de manera efectiva y que transmitan mensajes clave a los asociados externos, como los vendedores, clientes e inversionistas. Escucha a estos asociados, comprende sus inquietudes y anota sus preguntas para después crear un plan de comunicación hecho a la medida de sus necesidades. Los diferentes planes de comunicación organizacional pueden llevar mensajes diferentes, pero su creación se basa en unos cuantos pasos básicos.

Instrucciones

“Realiza una evaluación de necesidades. Documenta las necesidades de comunicación con suficientes detalles, incluso en áreas particularmente sensibles, y las posibles reacciones de la audiencia. Por ejemplo, si preparas un plan de comunicación para un inminente cierre de la planta, entiende el impacto que podría tener sobre los trabajadores y su comunidad como parte de la evaluación de necesidades.

Define las metas. Señala de manera breve y clara los objetivos de tu plan de comunicación. Las metas deben ser específicas, realistas y medibles. Por ejemplo, si la compañía está por anunciar una fusión, las metas podrían declararse de la siguiente manera: “Asegurar que todos los empleados, accionistas y analistas financieros de la compañía estén conscientes de la lógica.

Analiza el tipo de audiencia al que te dirigirás para dar forma a tu mensaje. En el ejemplo del cierre de la planta, habría dos mensajes: uno para los empleados que se verían afectados directamente, y otro para la comunidad en general.

Decide tu mensaje. Lo ideal es que tenga uno o dos puntos claves, de lo contrario, el mensaje puede volverse confuso. En los ejemplos del cierre de la planta y de la fusión, el mensaje central sería la lógica: por qué es necesario realizar esas acciones en este momento en particular. Sé optimista.

Planea la entrega del mensaje. Identifica al personal clave y asigna los recursos necesarios. Por ejemplo, si deseas implementar un nuevo sistema tecnológico de información, tal vez tengas que planear varias sesiones de capacitación en varios salones y por Internet. Esto también puede involucrar sesiones para capacitar entrenadores para que sean mentores de todos los demás empleados.

Evalúa la efectividad de tu plan de comunicación. Una encuesta o cuestionario simple en línea, alojada en la intranet de la empresa puede ser suficiente. Algunas organizaciones contratan instituciones de aplicación de encuestas para sondear a sus empleados con respecto a las iniciativas corporativas clave sobre comunicación.”

(Strategic Communications: An 8-Step Process for Creating Effective Internal Communication Plans (Un proceso de 8 pasos para crear planes efectivos de comunicación interna))

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.

Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o
servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

  • La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
  • La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.
  • La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

  • La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
  • La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.
  • La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina Dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las RR PP y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.