EL PRECIO CORRECTO, ESTABLECIMIENTO DE LA NORMATIVA

COMO ESTABLECER EL PRECIO DE UN PRODUCTO

El establecimiento del precio de un producto es un proceso que consta de cuatro pasos:

Anexo 1

ESTABLECIMIENTO DE METAS DE PRECIO

 Es el primer paso para establecer el precio correcto.

Los objetivos del precio se divide en tres categorías: orientados a las utilidades, orientado a las ventas y de statu quo. Estas metas derivan los objetivos globales de la empresa.

En ocasiones un buen conocimiento del mercado y del consumidor confirma con rapidez a la administración si una meta es realista.

Ejemplo:

Si la empresa A  es de  20% de rendimiento sobre la inversión (RSI) y sus costos de desarrollo y puesta en marcha del producto son de 5 millones de dólares, el mercado deberá ser bastante grande o soportar el precio requerido para ganar el 20% en su RSI .Supongamos que la compañía B tiene la meta la precios de que todos los nuevos productos alcancen por lo menos una participación del 15% en el mercado en un plazo de tres años a partir de su introducción.

Un estudio minucioso del ambiente convencería al gerente de mercadotecnia de que la competencia es muy fuerte y la meta de participación del mercado no se alcanzara.

Todas las metas de precios incluyen intercambios que los gerentes deben de sopesar .Una meta debe llevar al máximo las utilidades tal vez exija una inversión inicial mayor de la que la empresa puede o quiere comprometer.

Alcanzar la participación en el mercado deseado muchas veces significa el sacrificio de las utilidades a corto plazo, porque sin una administración cuidadosa las metas de utilidades a largo plazo quizá no se alcancen. Ajustarse a la competencia es la forma más sencilla de aplicar la meta de precios.

Cuando se crean las metas de precios, los gerentes deben considerar dichos intercambios a la luz de las características del consumidor meta y las condiciones del ambiente.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA LOS COSTOS Y LAS UTILIDADES

La estructura básica, a largo plazo, de precios de un bien o servicio debe ser una extensión lógica de de las metas de precios. La estrategia de precios seleccionada por el gerente de mercadotecnia  define el precio inicial y señala la dirección de los movimientos de precio durante el ciclo de vida del producto.

La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento específico de mercado, con base a una estrategia de precios bien definida.

Ejemplo:

Una fábrica de autos como Mercedes-Benz colocaría un precio base en uno de los seis niveles. Los modelos de la clase E están en el nivel extra.

Cambiar un nivel de precio de extra a súper extra quizá exija un cambio en el producto mismo, en los consumidores meta servicios, en la estrategia proporcional o en los canales de distribución. Así el cambio en una estrategia de precios puede acarrear una modificación radical en la mezcla de mercadotecnia.

Un fabricante de autos no es capaz de competir con éxito en la categoría súper extra si sus autos parecen y se operan como autos económicos.

L a libertad de la compañía para ponerle precio a un nuevo producto e idear una estrategia de precios depende de las condiciones de mercado y de los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Ejemplo:

Si una empresa lanza un artículo nuevo que parece a varios que ya está en el mercado, su libertad de precios se verá restringida. Para tener éxito, la compañía tendrá que cobrar un precio cercano al promedio del mercado. Por el contrario, una empresa que introduce un producto totalmente nuevo  sin sustitutos cercanos, gozara de una considerable libertad para manejar el precio.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un bien o servicio son:

Anexo 2

DESCREMADO DE PRECIOS

El descremado de precios recibe algunas veces el nombre de enfoque de precios “mercado y mas”, porque representa un precio alto en relación con de los productos de la competencia.  El termino descremado de precios deriva de la frase “extraer la crema de la parte superior”. Con frecuencia, las compañías usan la estrategia en el caso de nuevos productos, cuando el mercado meta percibe ventajas únicas.

Ejemplo:

Radius Corporation fabrica un cepillo de dientes exclusivo, con cabeza ovalada de neopreno negro, parecido a una boquilla de buceo, Radius usa una política de descremado y fijo al cepillo de dientes un precio de 9.95 dólares que contrasta mucho con los 2 dólares de un cepillo normal.

A medida que un producto avance en su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para alcanzar segmentos de mercado más grandes. Los economistas han descrito este tipo de estrategias de precios como “deslizar hacia abajo en la curva de la demanda”.

El descremado de precios funciona mejor cuando el mercado está dispuesto a comprar el producto a pesar del precio por arriba del promedio.

Las empresas también cuentan con la posibilidad de usar efectivamente el descremado de precios cuando un producto está bien protegido desde el punto de vista legal, representa una innovación tecnológica importante o de algina forma han bloqueado la entrada a los competidores.

Los gerentes pueden seguir una estrategia de descremado cuando no existan medios para ampliar la producción. Rápidamente a causa de dificultades tecnológicas, escasez o restricciones impuestas por la habilitación y el tiempo  requerido para fabricar un producto.

Mientras la demanda sea mayor que la oferta, el descremado ser4a una estrategia viable.

Una estrategia de descremado exitosa permite a la gerencia recuperar pronto los costos de desarrollo o “educacionales” del producto. A menudo las empresas creen que es mejor probar el mercado con un precio alto, y liego bajarlo si las ventas son muy lentas.

La estrategia de descremado exitosa no se limita a los productos. Deportistas, entrenadores, abogados y peinadores celebres son expertos en el descremado de precios. Desde luego, una estrategia de descremado alentara la entrada de competidores en el mercado.

PRECIO DE PENETRACIÓN

El precio de penetración significa asignar un precio relativamente bajo a un producto como forma para alcanzar el mercado masivo. El precio bajo, se diseña para capturar una gran parte del mercado sustancial, lo que resulta en menores costos de producción.

El precio de penetración significa menores utilidades por unidad; por lo tanto, alcanzar el  punto de equilibrio requiere mayores volúmenes de venta  que las de una política de descremado. Si alcanzar un volumen alto de ventas exige largo tiempo, entonces la recuperación de los costos de desarrollo del producto también será lenta. Como es de esperar, los precios de penetración tienden a desalentar la competencia.

Una estrategia de penetración tiende a ser efectiva en un mercado sensible a los precios. El precio de disminuir más rápidamente cuando la demanda es elástica, porque es posible ampliar el mercado con un precio menor. Asimismo la sensibilidad al precio y la presión de la competencia conducirá a un precio inicial más bajo y a una disminución relativamente lenta del precio con el paso del tiempo.

La decisión de la estrategia de precios a usar depende de las condiciones de la competencia en todo el mundo.

Ejemplo:

Levis Strauss entro en los mercados extranjeros y al mismo tiempo sostiene sus ventas en Estados Unidos.

Algunas compañías invierten este enfoque usando precios de penetración en el mercado internacional y descremado en el mercado local.

Las percepciones de los precios de penetración por parte del consumidor no siempre funcionan en los mercados globales.

PRECIO DEL STATU QUO

También llamado ajuste a la competencia. Esto significa cobrar un precio idéntico o muy cercano al de la competencia.

Ejemplo:

Mongomery Ward se cerciora de que cobra precios comparables enviando a sus representantes a visitar tiendas de Sears.

Aunque el precio del statu quo tiene la ventaja de su sencillez, su desventaja radica en que la estrategia puede pasar por alto la demanda o los costos, o ambos. Pero ajustarse a la competencia tal vez sea la ruta más segura para la supervivencia a largo plazo, si la empresa es comparativamente pequeña.

LA ÉTICA Y LA LEGALIDAD DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS.

Algunas decisiones sobre los precios, están sujetas a la regulación del gobierno. Antes de que los gerentes de mercadotecnia establezcan una estrategia de precios, necesitan conocer la legislación que limita sus decisiones. Entre las decisiones. Entre las disposiciones que pertenecen a esta categoría, en Estados  Unidos están las leyes de prácticas desleales de comercio, contra fijación de precios, de discriminación de precios y de precios predatorios.

Ley de prácticas desleales de comercio.-

 En la mitad de los Estados Unidos Americana, las leyes de prácticas desleales de comercio colocan un piso bajo los precios de mayoreo y al detalle. En estos estados es ilegal la venta por debajo del costo. Por lo general, los mayoristas y los detallistas deben obtener un cierto porcentaje mínimo de margen de combinación de los costos de mercancía y los costos de transporte, La cifra más común de margen es de 6% en el nivel detallista y de 2% en el nivel mayorista. Si un mayorista o detallista específico es capaz de aportar una prueba concluyente de que los costos de operación son menores que la cifra mínima requerida se autorizan precios más bajos.

El propósito de la ley de prácticas desleales de comercio es proteger a los pequeños negocios locales de gigantes como Wal_ Mart y Target, que operan con gran eficiencia y márgenes de utilidad tan estrechos como el filo de una hoja de afeitar.

Sin embargo, los estados se han inclinado poco por hacer respetar las leyes de prácticas desleales de comercio, en particular por que los precios bajos benefician a los consumidores locales.

Fijación de precios.-

La fijación de precios es un acuerdo entre dos o más empresas, el cual determina el precio que cobraran por un producto. Por ejemplo, supongamos que dos o más ejecutivos de empresas competidoras se reúnen para decidir cuánto asignarle a un producto o cual de ellos someterá la cotización más baja en ciertos contratos.

La fijación de precios es un área donde la ley es muy clara, y la vigilancia del Departamento de Justicia Enérgica.

En la actualidad, Archer Daniels Midlan (ADM) ,el enorme fabricante de alimentos y productos químicos  (11 millones de dólares en ventas) ,tiene 11 demandas conjuntas por fijación de precios.

Mark Whitacre, un ex ejecutivo de ADM que ahora testifica a favor de la fiscalía, confiesa que la postura de ADM es: El cliente es nuestro enemigo; el competidor, nuestro amigo. ADM vende lisina, que se usa sobre todo como ingrediente en la alimentación de cerdos y pollos. Después de una caída inicial, el precio de la glicina se duplico en los años 60. En el ámbito del jarabe de maíz de altas fructuosa, se acuso a ADM de incurrir en fijación de precios. Un demandante, Golden Eagle Foods de Alabama, afirma que a su costa ADM y su rival Cargill entablaron un amigable juego de ping- pong con los precios. Uno elevaba el precio de la lisina luego le seguía el otro. PepsiCo se unió a una demanda conjunta que acusa a ADM de conspirar con sus competidores para fijar precios bióxido de carbono líquido.

Discriminación de precios.-

La ley de Robinson – Patman de 1936 prohibió que cualquier empresa vendiera a dos o más compradores diferentes, en un tiempo razonablemente corto, mercancías (no servicios) de clase y calidad similares a diferentes precios, si el resultado fuera reducir de manera sustancial la competencia.

La ley también volvió ilegal el hecho de que un vendedor ofreciera servicios complementarios diferentes a dos compradores y que estos usaran su poder de compra para obligar a los vendedores a conceder precios o servicios discriminatorios.

Hacen Falta seis elementos para que exista una violación a la ley Robinson-Patman.

  • Discriminación de precios; es decir, que el vendedor cobre precios diferentes a clientes distintos por el mismo producto.
  • La transacción tendrá lugar en el comercio entre los estados.
  • El vendedor discriminara por el precio entre dos o más compradores es decir, el vendedor hará dos o más ventas reales en un tiempo razonablemente corto.
  • Los productos serán mercancías u otros productos tangibles.
  • Los productos serán de la misma clase y calidad, no necesariamente idénticos. Si los artículos son de veras intercambiables o sustituibles, entonces son de igual clase o calidad.
  • Debe causarse un daño significativo a la competencia.

La ley Robinson-Patman ofrece tres defensas para el vendedor acusado de cobrar con precios de discriminación (en cada caso la carga de la prueba corre por cuenta del demandado)

Costo: Una empresa puede cobrar diferentes precios a diferentes consumidores si los precios representan ahorros por descuentos de fabricación o por volumen de ventas.

Condiciones del mercado: Se justifican las variaciones de precios si se diseñan para satisfacer condiciones de fluidez del producto o del mercado. Los ejemplos incluyen el deterioro de productos perecederos, la obsolescencia del producto temporal, una venta de emergencia por orden de los tribunales y una oferta legitima por cierre del negocio.

Competencia: Una reducción de precios quizá sea necesaria para nivelarse con la competencia. Para ser precisos, si un competidor rebaja el precio cotizado por un vendedor a un comprador, la ley autoriza al vendedor a reducir el precio cobrado al comprador por el producto en cuestión.

Precios predatorios.-

Los precios predatorios son la práctica de asignar un precio muy bajo a un producto, a fin de eliminar a los competidores de un negocio o un mercado. Una vez eliminada la competencia, la empresa aumenta los precios.

Esta práctica es ilegal de acuerdo con la ley de Sherman y la ley de Comisión Federal de Comercio; sin embargo, demostrar el uso de esta práctica resulta costoso y difícil. Un demandante debe demostrar que el predador, la compañía destructiva, trato explícitamente de arruinar a un competidor y que el precio predatorio estaba por debajo del costo promedio del demandante.

TÁCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE

Una vez comprendidas las consecuencias legales y del mercado de las estrategias de precios se debe establecer un precio base para vender su producto (bien y servicio).

Las técnicas de afinación son enfoques a corto plazo, que permiten a la empresa ajustarse a la competencia en ciertos mercados, aprovechar de situaciones de demanda única y cumplir metas de promoción de posicionamiento.

Estas tácticas de afinación de precios incluyen varias clases de descuentos, precios geográficos y otros.

DESCUENTOS, BONIFICACIONES Y REMBOLSOS

Con el uso de descuentos tácticas relacionadas con la bonificación y reembolsos, se puede reducir el precio base para incentivar al cliente al consumo, algunas tácticas son:

DESCUENTOS POR VOLUMEN

Se origina cuando los clientes compran unidades múltiples o por arriba de un monto determinado.

Descuento por volumen acumulativo.- El precio es reducido por el total de compras de un cliente en un periodo terminado, compensando la lealtad del cliente

Descuento por volumen no acumulativo.- El precio se reduce por la compra de un   pedido con un alto volumen estimado, estimulado a pedidos con  grandes unidades.

DESCUENTOS EN EFECTIVO

Es la reducción del precio ofrecido al cliente a cambio de un pago rápido de un factura, beneficiando no solo al cliente sino también al vendedor porque evita cargos y gastos de administración y facturación.

DESCUENTOS FUNCIONALES

Los intermediarios de distribución y comercialización como los mayorista y detallistas son los beneficiarios de este descuento porcentual del precio base

DESCUENTOS ESTACIONALES

Es cuando el cliente compra bienes fuera de la temporada de mayor demanda.

BONIFICACIONES PROMOCIONALES

Es un pago que recibe un comerciante por promocionar el producto de un fabricante, es tanto como una herramienta de precios como un dispositivo de promoción.

REMBOLSOS

Es un reintegro en efectivo que es otorgado por la compra de un producto en un periodo específico, la ventaja es que representa un incentivo temporal que puede retirarse sin alterar la estructura del precio base.

CARGA DE TRANSACCIONES Y PRECIOS BAJOS

Sucede cuando un productor reduce temporalmente el precio para inducir a mayoristas a comprar más mercancía de lo que vendería en un tiempo razonable, para que estos realicen un descuento al cliente, solo por un tiempo para obtener una ganancia.

La carga de las transacciones ha disgustado la lealtad del consumidor al adquirir descuentos y tratos especiales los mayoristas, trasladan ahorro de precios a los consumidores y estos al observar la oferta “se adelantan a la compra” cada vez más, hasta llegar al punto de solo comprar producto en oferta con precios bajos.

PRECIOS BAJOS TODOS LOS DÍAS

Táctica de precios que consiste en reducir de manera permanente los precios, por debajo de los niveles tradicionales eliminando los descuentos de los negocios que crean una carga de las transacciones.

COSTOS DE LAS CARGAS DE TRANSACCIONES

Acumulación de materia prima en almacenes para atender la alta demanda de sus productos.

Los trabajadores soportan jornadas cansadoras y fuera del horario establecido. Las cajas de productos terminados permanecen semanas en los  almacenes, al producir más  las cajas son mal acomodadas por tanto se dañan siendo devueltas a la fábrica.

Al ser almacenados pierden la frescura para el cliente.

PRECIOS GEOGRÁFICOS

Se dan según el costo de traslado de la mercadería. Por tanto los vendedores usaran tácticas distintas de precios geográficos presentados a continuación:

PRECIOS FOB EN EL ORIGEN

Es el precio libre a bordo en el origen, que exige al comprador a pagar el costo de fletes desde el punto de embarque.

PRECIOS UNIFORMES DE ENTREGA

En este caso el vendedor paga cargos de flete y factura a todo comprador un cargo idéntico por concepto de fletes.

PRECIOS POR ZONA

El gerente de mercadotecnia busca una manera equitativa de distribuir costos totales entre los compradores.

Son precios con una modificación del precio uniforme de entrega, dividiendo el mercado en segmentos o zonas, cargando una tarifa uniforme por concepto de fletes a todos los clientes de dicha zona.

PRECIOS DE ABSORCIÓN DE FLETES

Es utilizado en aéreas de competencia intensa porque el vendedor paga todos los cargos y no los traslada al comprador.

PRECIOS A PARTIR DE UN PUNTO BASE

El vendedor designa una ubicación como punto base y carga a todos los compradores el costo del flete a partir de ese punto a causa de varios casos judiciales el precio a  partir del punto base perdió popularidad. Por el cobreo de fletes no realizados fue declarado ilegal.

TÁCTICAS ESPECIALES DE PRECIO

Las tácticas especiales de precio son únicas y desafían una clasificación clara. Estas tácticas son  utilizadas por los gerentes para incrementar clientes y ofrecerles una variedad  amplia de mercancías a un precio específico, estos precios pueden ser: el precio líder, un solo precio, precios pares o impares, precio gancho,  precios en dos partes y el precio carnada.

TÁCTICA DE UN SOLO PRECIO

Donde el comerciante ofrece todos los bienes y servicios al mismo precio. Eliminando el proceso de comparación de un producto con otro, que realiza el consumidor porque este último se preocupa sólo por la calidad del producto.

PRECIOS VARIABLES O FLEXIBLES

En esta táctica los clientes pagan precios distintos por el mismo producto y por las mismas cantidades, es utilizada en general en  las ventas de comparación, en especial en la venta de mercancías y en la mayor parte de bienes.

Las desventajas de los precios flexibles son:

Ausencia de márgenes de utilidad

Mala voluntad en el potencial de los compradores

Guerra de precios entre vendedores (disminuyen precios para vender rápido).

PRECIOS DE SERVICIOS PROFESIONALES

Personas con vasta experiencia, capacitación y en muchas ocasiones,  con una certificación de un cuerpo académico recurren a precios de servicios, cobrando tarifas por hora otros basándose en la solución de un problema más que en el tiempo realizado.

ALINEACIÓN DE PRECIOS

Es la práctica de ofrecer una línea de productos donde varios de ellos están a precios específicos y estratégicos.

La línea de productos reduce la confusión tanto para la persona que vende como para el consumidor, también permiten que  el vendedor alcance varios segmentos del mercado.

Pero es inconveniente en cuanto al costo del puesto en el que van subiendo continuamente, donde los vendedores compensarían el alza del precio tomando tres distintos caminos:

  1. Sustituir la mercancía de menor calidad.
  2. Cambio de precios, a pesar de que estos cambios confundan al comprador.
  3. Aceptar menores márgenes de utilidad y mantener la calidad y precios constantes.

PRECIO LÍDER O PRECIO LÍDER EN PÉRDIDAS

Es un intento que realiza el gerente de mercadotecnia para atraer clientes mediante la venta de un producto cerca de su costo o incluso debajo del mismo. La meta no es vender grandes cantidades, sino llamar la atención del cliente.

PRECIO GANCHO

Es un intento de ofrecer al cliente un producto a precio reducido.

Es una táctica de precios engañoso porque confunde al cliente haciéndole creer que está comprando un producto a un muy buen precio.

PRECIOS PARES – IMPARES O PRECIOS PSICOLÓGICOS

Los precios impares denotan gangas y los precios con números pares se asocian con la calidad.

PRECIOS DE PAQUETES

Se refiere a la vende de dos o más productos en un solo paquete, un precio esencial ejemplo MICROSOFT ofrece “suites” de programas que contienen hojas de cálculos, procesadores de palabra, gráficas, correo electrónico. Un precio de paquete es capaz de estimular la demanda de los artículos.

Una táctica relacionad es LA REDUCCIÓN DEL PAQUETE o reducción del grupo de productos para ayudar a mantener el control sobre los costos.

PRECIOS DE DOS PARTES

Son aquellos en los que se establecen dos cargos separados por consumir un solo producto (bien y/o servicio), contribuyen a incrementar los ingresos de un vendedor al atraer consumidores que no pagarían un cuota alta aunque esto les concediera uso ilimitado.

PRECIOS PARA LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Consiste en establecer precios de línea completa de productos, el mismo que engloba en la línea de productos.

Relación entre productos

El gerente determina el tipo de relación entre los productos de línea en:

  • Si son artículos complementarios (hace que sean complementarios los productos)

Ej. La venta de patines depende de la demanda de las personas que patinen.

  • Dos productos sean sustitutos entre si

Ej. Si alguien va a una tienda de electrodomésticos y compra un refrigerador de la marca LG. Es muy probable que compre otro refrigerador LG en un futuro cercano.

  • Pueda existir una relación neutral entre dos productos (la demanda de uno de los productos no tiene relación con la demanda del otro.)

Ej. Raiston Purina vende alimentos para pollo y WheatChex pero no se sabe que la venta de uno de ellos influye en la demanda del otro.

Costos conjuntos

Son costos que se comparten en la fabricación y comercialización de varios productos en línea.

Ej.  La producción de discos compactos que combinan fotos y música.

LÍNEA DE PRODUCTOS

Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades opresión.

DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y complementándola.

La línea de productos consiste en un extenso grupo de productos que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas.

COSTOS CONJUNTOS

Los costos conjuntos es otra variante de los costos por proceso y analiza las situaciones en la que dos o más productos se fabrican en conjunto a partir de un solo grupo de registros de costos, que no pueden identificarse o relacionarse fácilmente con los productos individuales

Las compañías mineras en el proceso de extracción pueden obtener diversos materiales como por ejemplo: Oro, plata, cobre, plomo etc.

La actividad pesquera, una barca que se hace a la mar, puede obtener una gran cantidad de peces, este producto a su vez va a generar otros subproductos como por ejemplo: Harina de pescado, aceite de pescado y otros

La actividad agrícola, también puede tener productos principales como también subproductos, como se observa en la siembra de maíz. Se obtiene el grano, la harina, el chuño, el aceite y otros.

SERVICIO

Por ejemplo la dirección de la empresa XYZ realiza una contratación global de servicios de seguros, limpieza, etc.; en lugar de dejar que cada uno de los departamentos de actividad contrate estos servicios por separado, lo hace con el convencimiento de que la adquisición global es más barata, es decir busca ahorros de costo. Una vez realizada la contratación global, como los servicios benefician a varios departamentos, es necesario asignar el costo global entre los departamentos que se benefician de los servicios

PRECIOS DURANTE TIEMPOS  DE DIFICULTADES  ECONÓMICAS

Es una determinante en tiempos de inflación y recesión, las empresas que no se ajusten a estas tendencias  económicas  pierde terrenos que nunca podrán recuperar.

INFLACIÓN

En una economía caracterizada por una  alta  inflación  necesita tácticas especiales de  precios estas podrán ser orientadas a los costos y demandas.

TÁCTICAS ORIENTADAS A COSTOS

Selección  de productos con bajo  margen de utilidad en la línea de productos; pero  resulta contraproducente por tres razones:

  • Un volumen alto de ventas de un  artículo  con bajo margen de utilidad  de todas maneras haría que el artículo sea altamente rentable.
  • La eliminación de un producto de una línea  puede  reducir la economía  de escala y en consecuencia,, disminuir  los márgenes de otros artículos.
  • La eliminación de un producto tal vez  afecte la imagen de calidad  y precio de toda la línea.

Cotización retrasada de precios

Usada para  instalaciones industriales    y muchos accesorios.   No se establece el precio  el precio del producto  sino hasta que el producto se encuentre terminado o se entregue, muchas empresas practican esta política en periodos o épocas de inflación. Ejemplo los constructores de plantas de energía nuclear, barcos, aeropuertos y torres de oficinas  emplea en algunas ocasiones  los precios de ocasiones  los precios de cotización retrasada.

Escalamiento de precios

El precio final  de venta refleja  los incrementos  en los costos  aplicados entre el momento en el que se elaboro el pedido  y el momento de entrega.  Este se limita  a productos muy complejos  que exigen largo tiempo de  producción  o con clientes

Cualquier política orientada  a costos que trate de mantener un margen bruto  fijo  en todas  las situaciones quizá conduzca  a un círculo vicioso. Por ejemplo:

Donde:

P=Precio

Da=Demanda

CP.=Costo  de Producción

TÁCTICAS  ORIENTADAS  A LA DEMANDA

Utilizan el precio  para reflejar cambios  en los patrones de la demanda  causados por la inflación  o las altas tasas de interés. Desde luego, se consideran los cambios en los costos, pero principalmente  en el contexto de la forma  en la que los incrementos  de precios afectaran las demandas.

GAMA DE PRECIOS

Uso de descuentos  por parte de la  fuerza  de ventas para incrementar  la demanda por uno o más productos de una línea. Es frecuente  que sea habitual  y se conceda de manera rutinaria, sin pensarlo mucho.

Para lograr que la demanda de un bien sea más no elástico  y crear dependencia  del comprador, una compañía  cuenta con varias estrategias:

  • Cultivar una demanda selecta: los gerentes de mercadotecnia  tienen la opción de escoger  una clientela prospera que acepte pagar  extra por comodidad y por servicio.
  • Crear ofertas exclusivas: los gerentes de mercadotecnia  deben estudiar las necesidades de los compradores. Al satisfacer al consumidor  meta en forma superior, los gerentes de  mercadotecnia  los hacen dependientes.
  • Cambios en la presentación del empaque, otro camino que las compañías siguen cuando existen costos altos  es reducir el tamaño de presentaciones  del producto, pero manteniendo el mismo precio.
  • Elevar la dependencia del comprador, Owens-Corning Fiberglas suministra un servicio de aislamiento integrado  que incluye capacitación comercial y científica  para los distribuidores y seminarios  para los usuarios finales. Esta práctica congela  la competencia externa y soporta altos precios.

RECESIÓN

Es un periodo  de actividad económica reducida. Una demanda de bienes y servicios, acompañada de altas tasas de desempleo, es un rasgo común de una recesión.

Los vendedores   descubren que es un momento excelente  para establecer su participación en el mercado, por la lucha de salir a adelante por parte de la competencia; las dos tácticas que permiten esto son los precios de valor y los paquetes de precios.

Los precios de valor no es más que  recalcar al cliente  que recibe un buen valor por su dinero.

El  paquete de precio es capaz de estimular la demanda durante la recesión. Si se agregan características a un paquete el cliente pensara   que la oferta tiene un valor mayor.

Es un buen momento para que los gerentes de mercadotecnia estudien la demanda de cada artículo  en una línea y el ingreso generado por estos.

En frecuencia los precios descienden por que los competidores  esperan mantener la demanda de sus mercancías. Incluso si la demanda se mantiene pero existe la reducción de precios las utilidades  son menores o nada; en consecuencia la caída del precio  es un incentivo natural  para bajar los costos.

Los proveedores constituyen  una excelente  fuente de ahorro de costos, las estrategias específicas que las compañías han  empleado con sus  proveedores  incluyen las siguientes:

  • Renegociación de contratos: Solicitar recortes de precios de al menos un 5 % mediante una carta a los proveedores   y eliminar los contratos de  los que se rehúsan para volver a someterlos a concurso.
  • Ofrecimiento de ayuda: despacho de equipos de expertos   a las plantas de los proveedores. Trabajo   con los proveedores  con el fin de hacer partes más simples  y de producción más barata.
  • Mantener la presión: Establecer objetivos anuales, generalizados, de reducción de costos por lo común del 5 % o más en un año.
  • Recortar proveedores: recortar el número total de proveedores, e impulsar las compras entre los que queden.

PRECIOS: UNA MIRADA HACIA EL FUTURO:

Es difícil predecir el futuro de cualquier cosa. No obstante, algunos cambios parecen probables en el área de precios. Uno de ellos se relaciona con el incremento de la mercadotecnia de respuesta directa (pedidos por correo, catálogos, teléfono y catálogos electrónicos por computadora).

Su popularidad  significa que el producto debe moverse con mayor celeridad es de la línea del producción hasta el consumidor. Una distribución más veloz significa  que se ataran menos fondos al inventario  de productos terminados, lo que constituye un ahorro en costos para el vendedor que puede o no trasladarse al consumidor.

Los agentes de  compras  deberán ser capaces  de usar sur terminales para comparar alternativas de productos y precios de diversos proveedores. Por ejemplo el popular sistema de información América On Line entrega informes   de fuentes como CONSUMER REPORTS y brinda listas de las mejores compras. Los consumidores se volverán más conscientes   en los precios.

Una derivación de la sociedad de la información es la “sociedad sin dinero en efectivo “, derivada de la transferencia electrónica  de fondos, es decir que la administraciones del dinero cambiara. Por otra parte, el concepto de precios será menos concreto, lo cual conducirá a gastos excesivos.

La revolución de la información  ya contribuye a que los gerentes  manejen las decisiones de precios, y el futuro ofrecerá más beneficios.

En la medida en la que esta tecnología se extienda, los gerentes serán mucho más precisos en el establecimiento del precio correcto.

UNA MIRADA HACIA ATRÁS

Un precio extra permite que las  empresas lleven al máximo las utilidades si la demanda es no elástica. Además el precio extra puede mejorar la percepción de calidad de un producto. La desventaja principal es que un precio extra atraerá a la competencia.