Pasos en La Planeación de la Promoción

Los gerentes de promoción acostumbran visualizar la promoción en el contexto de una campaña, la cual se define como una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocionales construidos alrededor de un solo tema o idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada.

En este contexto, el término campaña se refiere a todo el esfuerzo promocional.

Es una herramienta de planeación que coordina el envío del mensaje a las diferentes audiencias está unificado por una idea central o un punto focal llama do tema o eje de campaña, el tema es el aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de promoción.

EI proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la cual señala la dirección para determinar objetivos promocionales específicos. La estrategia promocional detalla como espera la organización lograr estos objetivos. En esta sección se estudiaran brevemente cada una de estas etapas y en los capítulos siguientes se ampliaran los conceptos sobre esta visión general.

Paso 1: Determinar una oportunidad de promoción.

Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional, este dependerá de la naturaleza el alcance de la oportunidad promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la promoción:

Tendencia favorable en la demanda. Siempre es más efectivo realizar una promoción en dirección de la demanda real de consumidor y no en contra de ella. Con Agra Inc., por ejemplo, está siguiendo la tendencia hacia la salud.

 Fuerte diferenciación del producto. Si un producto se diferencia muy bien de los que ofrece la competencia, la tarea de una promoci6n efectiva se facilita. EI automóvil “Infinita” de Toyota ofrece diferencias competitivas que son fáciles de comunicar.

Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto o no muy obvias, como el sabor de los alimentos, la seguridad de los automóviles y las capacidades de los computadores personales, representan, con frecuencia, la ventaja competitiva V ofrecen excelentes oportunidades promocionales.

Existencia de motivos emocionales de compra. Algunas compañías telefónicas, la marca Kodak y organizaciones de caridad como UNICEF, han sacado ventaja de la característica emocional implícita en ellas y han logrado la respuesta del público a temas como el amor, la familia y el dolor humano.

Recursos adecuados. Si una compañía no tiene dinero para la promoción. No existe una oportunidad promocional. Los presupuestos pequeños sugieren un uso predominante de la venta personal. Los presupuestos grandes permiten la utilización adicional de publicidad, promoción de ventas y propaganda.

Para identificar oportunidades promocionales. Un gerente de promoción debe observar tres áreas generales. Un área está conformada par los elementos de comunicación: producto, precio y canal de distribución: es decir, aunque estos elementos; son parte de la promoción per se, forman la base de buena parte de lo que se dice a través de las promociones. Un nuevo producto, un nuevo empaque, un menor precio y la entrada a un nuevo mercado, conforman una base para realizar esfuerzos promocionales.

Por ejemplo, Kimberly-Clark Corp., el fabricante de los pañales desechables Huggies, desarrolló un nuevo producto para bebes caminadores, Este producto impulsó un nuevo esfuerzo promocional que incluyó publicidad masiva, distribución de cupones, y presentaciones en puntos de ventas.

Una segunda área, en la cual se buscan oportunidades de promoción, es el microambiente, el cual incluye tendencias democráticas, sociales y culturales; el ambiente económico; el ambiente ecológico y el ambiente tecnológico, Por ejemplo, la caída del Muro de Berlín y la apertura de Europa Oriental permitió que cientos de compañías de Estados Unidos ingresaran al mercado y promovieran sus productos en las naciones de esa región.

La tercera área está constituida por el cliente.

Las necesidades y los gustos de los consumidores varían de manera constante como resultado de los cambios en las circunstancias individuales y en la cultura local. Las necesidades de consumir alimentos saludables, hacer ejercicio y usar, automóviles seguros, se originaron en los consumidores y no en los fabricantes.

Además, es necesario conocer como determinaron los consumidores que estas necesidades eran importantes.

Motivaciones, percepciones, actitudes personalidad y estilos de vida influyen en la determinación de la necesidad y en la manera como los consumidores toman sus decisiones.

Paso 2: Determinar los objetivos promocionales.

La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar- hacia objetivos corporatvos. de marketing o hacia problemas particulares de marketing.

Por ejemplo, cuando Kodak inventó la cámara de disco, busco saturar el mercado. A su turno, este objetivo de marketing estableció metas promocionales tales como lograr una amplia presentaci6n de la nueva cámara en medias de comunicación masivos. En este caso, una

fuerza interna, el desarrollo de nueva tecnología influyó en los objetivos promocionales.

También es posible que factores externos formen objetivos promocionales. Es el caso del producto Tilenol Extra Fuerte, en cual algunas personas murieron por hacer mal manejo de sus envases. Defender el producto se convirtió en un objetivo de publicidad de la compañía productora. Así, fuerzas internas y fuerzas externas pueden dictar los objetivos de promoción de una firma.

Existe una tendencia a creer que la función de Promoción es hacer publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más específicos y variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco categorías siguientes:

  1. Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quién es la compañía.
  1. Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la toma de decisiones.
  1. Crear cambios de actitud al tratar temas 0 motivos hacia los cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes. La firma Chevron Corporation ha tratado de cambiar la actitud negativa del público hacia las empresas petroleras, al mostrar cuanto se interesan estas par el media ambiente.
  1. Crear cambios de comportamiento; comenzando por el principalmente pasivo de llamar a un número gratuito para solicitar información acerca de la compra de un producto la mayoría de vendedores se asignan para este objetivo.
  1. Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor para lograr elecciones favorables. La compañía “Pertenecer tiene sus privilegios” de la tarjeta de crédito American Express, sirvió como un excelente trabajo de refuerzo a los poseedores de la misma.

Si consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto con las herramientas de promoción, existe una evidencia histórica de que ciertas herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos. Por ejemplo, lo que mejor hace la publicidad es remitir mensajes relativamente simples a una gran audiencia, una y otra vez. De ese modo, la publicidad es efectiva para crear conciencia, crear una actitud de comprensión y entendimiento básico del producto o servicio, cambiar actitudes y brindar refuerzo. Sin embargo, puede necesitarse de mucho tiempo y dinero para lograr estas metas. Las relaciones públicas pueden realizar muchas de estas mismas actividades pero, cuando se comparan con la publicidad, la habilidad para saber cuándo se logra un objetivo con ellas es muy difícil. La conversación, la venta personal y la promoción de ventas pueden entregar información detallada, incluyendo razones para comprar, a una audiencia selecta. Su énfasis es una llamada para actuar. En consecuencia, la venta personal y/o la promoción de ventas son más efectivas cuando el objetivo es motivar o cambiar el comportamiento.

Paso 3: Organizar la empresa para la promoción.

A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la promoción. No obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos promocionales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos. En su forma típica, las modificaciones son menores y la organización existente se considera capaz.

Sin embargo, hay excepciones. Por ejemplo una compañía que desea enviar o transmitir información del producto a una audiencia nacional, podría descubrir que su actual departamento de publicidad interno no está preparado para asumir esta responsabilidad y que debe contratar a una agencia de publicidad. En forma similar, si un objetivo de promoción pretende establecer contacto personal con clientes potenciales, una compañía puede encontrar que necesita vincular varios vendedores a la organización.

Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la audiencia objetivo apropiado, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto, determinar quién lo utiliza, como se utiliza y quien influye en su compra y empleo.

Paso 5: Seleccionar el mensaje.

Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso importante y difícil.

La clave es el tema, por ejemplo, si se quiere promover una bebida dietética ¿qué tema se trataría de cubrir?

Un ejemplo del uso exitoso de un tema por parte de una compañía en varios grupos de marketing, es la famosa campaña Marlboro que comenzó hace cerca de 50 años, el tema del “vaquero rudo” puede funcionar incluso en la actualidad, cuando fumar cigarrillos tiene menor aceptación social. Así, los fumadores pueden verse como independientes y rudos para continuar fumando.

Paso 6: Seleccionar la mezcla promocional.

En una sección anterior se describieron cuatro formas comunes de promoción: Publicidad, Venta Personal, Relaciones Públicas y Promoción de Ventas. La utilización de estas cuatro herramientas de manera que ayude a lograr los objetivos promocionales, se denomina mezcla promocional.

Paso 4: Seleccionar la audiencia.

Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más importantes de la estrategia promocional, Un mensaje promocional que se envía a la audiencia equivocada está condenado al fracaso. Los mensajes promocionales deberán dirigirse hacia un objetivo específico para el cual se diseña todo el programa de marketing sin embargo, existe una sutil diferencia entre el mercado objetivo y la audiencia objetivo. Por ejemplo, el mercado objetivo de los juguetes para niños es, en primera instancia, los niños, aunque las audiencias objetivo podrían incluir al niño, a sus padres, a las diferentes agencias gubernamentales relacionadas con la seguridad del producto y a los grupos de consumidores interesados con el bienestar de los niños, En este caso, la audiencia objetivo es mucho mayor que el mercado objetivo. EI caso opuesto también es posible.

Determinar la mezcla promocional más efectiva es difícil. De hecho, para las pequeñas empresas o aquellas que tienen una clara necesidad de realizar solo la venta personal o la promoción de ventas, el concepto de mezcla es erróneo. La gerencia no sabe el alcance exacto que logrará en las metas del programa de marketinq con la ayuda de publicidad, venta personal o cualquier otra herramienta promocional. Cada elemento de la mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes así como limitaciones particulares; más aún, estas condiciones inherentes pueden aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la compañía, la situación competitiva, los otros elementos de marketing, etc.

A pesar de las ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por cualquiera de las otras. Es decir; en una situación particular varias herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. EI gerente de promoción gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el cual dos o más herramientas poseen la misma fuerza, lo cual tiene especial importancia debido a las limitaciones presupuestales que deben afrontar la mayoría de los ejecutivos de su posición.

Paso 7: Determinar un presupuesto.

Cada día el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar su presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas: ninguna de las cuales es infalible.

De manera ideal, el presupuesto no deberá entrar en el proceso de planeación de la promoción hasta después de que se hayan tomado las principales decisiones estratégicas; por esta razón se le ha clasificado en el séptimo lugar del proceso de planeación.

En la realidad, sin embargo, el presupuesto suele ser el punto de partida del proceso y todo depende de la cantidad que se fije.

Paso 8: Implementar la estrategia promocional.

El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que tan bien se implementa. EI personal con gran talento y experiencia mejora altamente la probabilidad de una implementación efectiva: La implementación misma incluye tres etapas separadas; la primera, el gerente de Promoción y sus asociados deben tomar decisiones específicas acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye determinar medios, fechas, plazos, tamaños, talento, fotógrafos, artistas y cronogramas de producción .A continuación, el gerente de promoción debe asegurarse de que todas las decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea; por último, debe hacer una revisión, para asegurarse de que todas las decisiones se implementen de manera correcta.