La Percepción

ASPECTOS GENERALES DE PERCEPCION

Etimológicamente,  según  Casares (1959), el término “percibir” proviene  de  la  palabra  latina  “percipere” : “apoderarse de  algo, recibir,  percibir, sentir”;  y  del  término  también  latino “capere”:  coger.  Hay  que  citar también  el  término  “apercepción”  que  tiene la misma raíz etimológica y que se define como: “preparar, avisar,  advertir, caer en la cuenta”.[1]

La calidad de servicio que reciben los pacientes en los establecimientos de salud es motivo de preocupación e investigación constante en los diversos países y niveles de atención. [2]

El concepto de calidad en el cuidado de la salud incluye aspectos adicionales a la calidad técnica de los procedimientos diagnósticos y terapéuticos, abarcando aspectos como responder en forma pronta, satisfactoria, culturalmente relevante y fácil de entender a las preguntas de los pacientes  o plantear y realizar los procedimientos médicos en forma tal que no sean percibidos como atemorizadores. [3]

Se ha descrito que el paciente, usuario de los servicios de salud, tiene tres niveles de necesidades respecto a la calidad: el primer nivel es el de las necesidades o expectativas básicas en el cual los pacientes esperan que la asistencia sea fiable, revestida de competencia, cortesía, educación, honestidad, credibilidad, seguridad y con resultados adecuados a los tratamientos; en el segundo nivel se sitúan el interés y la disposición por ofrecer un servicio rápido, responsable, accesible, con atención individualizada, adecuada comunicación y una implicación personal en los aspectos humanos del cuidado; y, el tercer nivel es el de la buena apariencia física de las instalaciones y del personal así como una relación costo-beneficio favorable.[4]

Sobre la percepción se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando la implicación de las experiencias y los procesos internos del individuo.

El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teoría de que la percepción es un proceso simple, en el estimulo esta la información, sin necesidad de procesamientos mentales internos posteriores.

Dicho planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismo están las claves intelectuales de la percepción como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo solo percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir.

Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es un proceso activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estimulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje.

Para la psicología moderna, la interacción con el entorno no sería posible en ausencia de flujo informativo constante, al que se denomina percepción. La percepción puede definirse como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuamos en él y nuestros propios estados internos.

Esta definición presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a:

  • El tipo de información obtenida y
  • La forma en que esta se obtiene.

Caracteristicas de la percepción

La percepción comprende dos procesos:

a) La recodificación o selección del enorme caudal de datos que nos llegan del exterior.

b) Un intento de ir más allá de la información obtenida, para predecir acontecimientos futuros y evitar o reducir la sorpresa.

Los estudios de percepción de personas y percepción de objetos, han estado muy ligados.

Similitudes entre la percepción de objetos y la de personas:

  1. Ambos tipos de percepciones están estructurados: Cuando los percibimos, creamos un orden. Una forma de organización consiste en crear categorías. En el mundo de los objetos, las categorías son claras (mundo animal, colores). Cuando percibimos una persona, poseemos multitud de categorías para clasificar su conducta, apariencia y demás información: puede ser categorizada en función de su atractivo físico, de su personalidad, de su procedencia, de su carrera universitaria. Hay personas que utilizan casi exclusivamente un sistema categorial (“amigo-enemigo”, “atractivo-poco atractivo”). Sin embargo, la mayoría, se basará en unas u otras categorías según el contexto (“atractivo-poco atractivo” en situaciones de ligue).
  2. Tanto en la percepción de objetos como en la de personas tendemos a buscar los elementos invariantes de los estímulos que percibimos (no interés por los aspectos superficiales o inestables).
  3. Nuestras percepciones de los objetos y de los demás tienen significado. Heider[5] y Simmel[6]: Cuando la gente percibe puntos luminosos en movimiento en una pantalla suelen describir “un punto que persigue a otro”, “el triángulo huye del cuadrado”.

Diferencias entre percepción de objetos y de personas:

  1. Las personas son percibidas como agentes causales y los objetos no: Los seres humanos tenemos intención de control sobre el medio, por lo que, el factor “engaño” tiene importancia en la percepción de personas (irrelevante en la percepción de objetos).
  2. Las otras personas son similares a nosotros, lo cual nos permite realizar una serie de inferencias que no podemos realizar en el caso de los objetos. De manera inevitable, la percepción social implica al propio Yo.
  3. La percepción de personas suele darse en interacciones que poseen un carácter dinámico: cuando percibimos a otra persona, somos a la vez percibidos.
  4. La percepción de personas es más compleja que la percepción de estímulos físicos, pues solemos tener muchos atributos cruciales que no son observables a simple vista, y la exactitud en la percepción social es más difícil de comprobar.

 La investigación de S. Asch:

¿Cómo organizamos los datos observados en una impresión única y unificada?

  • Asch, se inclina por una concepción gestáltica: los diversos elementos están organizados como un todo (gestalt o configuración), de forma que, cada rasgo afecta y se ve afectado por todos los demás, generando una impresión dinámica.
  • Unos rasgos tienen un mayor impacto sobre los demás. Son los rasgos centrales.
  • Los rasgos presentados a los sujetos como descriptores de una persona, se denominan rasgos estímulo.
  • Los rasgos sobre los que se debe clasificar a la persona estímulo, se denominan rasgos respuesta.
  • Verificación del modelo por Asch:

Un grupo de sujetos recibió la descripción de una persona que contenía distintos rasgos (rasgos estímulo) y entre los que se encontraba el rasgo “afectuosa”.

Otro grupo, recibió una descripción que contenía los mismos rasgos y el rasgo “fría”.

La única diferencia entre ambas listas de rasgos era “afectuosa” y “fría”.

Resultados:

    • Los dos grupos respondían de forma distinta tanto en la redacción de semblanzas (más positivas en el grupo que oyó afectuosa) como en la elección de los adjetivos.
    • Cuando Asch presentó los mismos rasgos estímulo pero usando “cortés-descortés” (en vez de “afectuoso-frío), las diferencias fueron mas débiles.

Conclusiones:

    • “Afectuoso y frío” eran rasgos centrales en éste contexto, pues servían de guía para la organización de la información en un todo coherente: algunas características fueron asignadas a la persona afectuosa y las opuestas para describir a la persona fría. Varias características, no se ven afectadas por la variación afectuoso/frío.
    • Un cambio en una de las cualidades produce una modificación sustancial en la impresión global.

Este cambio no debe confundirse con el “efecto halo”: Cuando un rasgo positivo tiende a llevar asociados a él otros rasgos positivos, y uno negativo a llevar asociados otros negativos. El efecto halo no puede explicar los resultados de Asch, porque el cambio no se produce en todas las cualidades (en una dirección positiva en el caso de afectuoso y negativa en el caso de fría), sino limitado a algunas características.

  • ¿De qué depende que un rasgo sea central o periférico?:

El contenido y la función de una cualidad dependen del contexto, es decir, de los demás rasgos estímulo.

  • En otro experimento en el que “afectuoso y frío” aparecieron junto a otra lista distinta de rasgos estímulo, resultaron ser rasgos totalmente dependientes o periféricos.

No se trata de que la misma cualidad pueda ser central o periférica según el ambiente, sino que, cuando un rasgo cambia de contexto y pasa por ejemplo de ser central a periférico, se produce una modificación en su significado.

El trabajo de Asch inició dos importantes líneas de investigación:

  1. Se refiere a las formas en las que la información es procesada (integración de la información).
  2. Se refiere a la relación entre rasgos estímulo y rasgos respuesta. Desembocó en las Teorías Implícitas de la Personalidad.

Integración de la información:

Cuando percibimos a los demás, nos formamos impresiones globales, sin embargo, la información está fragmentada en piezas informativas de diversa índole.

¿Cómo logramos una impresión armoniosa?  Tarea de Resolución de información contradictoria: Intentar combinar las distintas piezas informativas, reduciendo las inconsistencias.

Teorías:

  1. Modelos de tendencia relacional.
  2. Modelos de combinación lineal.
  3. Modelo de Fiske y Neuberg

Modelos de tendencia relacional:

  • Corresponden a la concepción gestáltica de Asch: todos los elementos se combinan entre sí para producir una única gestalt significativa.
  • Cada característica tiene un significado que no es independiente del significado de las otras características.
  • Cuando el individuo recibe información inconsistente, puede hacer dos cosas:

a) Cambiar el significado de las características (“feliz” no tiene el mismo significado acompañado de “tonto y tranquilo” que de “afectuoso y relajado”. Este cambio ocurre primero en la dimensión descriptiva y después en la evaluativa (“feliz” tiene un valor más positivo en el segundo caso).

b) Inferir nuevos rasgos que permitan reducir las contradicciones.

Modelos de combinación lineal:

  • Los elementos informativos no cambian de significado sino que, se combinan entre sí, sumándose, promediándose o multiplicándose, de manera que la impresión resultante, es fruto de la combinación aditiva de algunas propiedades del estímulo.
  • El valor de cada rasgo es independiente del valor de los demás.
  • Hay una dimensión a lo largo de la cual puede situarse cualquier tipo de estímulo (dimensión evaluativa).
  1. Modelo suma: La impresión final es el resultado de la suma de los valores de cada rasgo por separado.
  2. Modelo promedio: La impresión final sería la media aritmética de los valores de cada uno de los rasgos por separado (mejor modelo que el anterior).
  3. Modelo de la media ponderada: Anderson formuló éste modelo para superar las limitaciones explicativas del anterior.

La impresión inicial (Io) es una especie de sesgo general que utilizamos en nuestras percepciones. Puede ser favorable, desfavorable o neutral.

Po (peso o importancia de la impresión inicial), depende de diversos factores pero, uno de los más importantes, es el número o la importancia de los elementos informativos que componen la impresión (cuanto más se conoce a una persona, menor es la importancia de la impresión inicial).

Una forma de solucionar la aparición en un estímulo de información contradictoria, sería desestimando la inconsistencia, otorgándole menor peso a los rasgos que resultan contradictorios. Ocurre básicamente en la dimensión evaluativa.

Diversos estudios apoyan, tanto los modelos de combinación lineal como la concepción gestáltica de Asch.

Ostrom: “Tanto el modelo promedio como el del cambio del significado, necesitan clarificación interna antes de explicar el proceso de formación de impresiones”.

Hay resultados difíciles de explicar como el “efecto negativo del contexto”: Ocurre cuando un rasgo positivo (“madre”) se asocia a otro negativo (“cruel”), resultando en una impresión extremadamente negativa.

El modelo promedio, al admitir que el peso de cada rasgo puede variar de un contexto a otro (aunque no su valor), admite una flexibilidad casi ilimitada en la formación de impresiones.

Modelo de Fiske y Neuberg:

  • Conjuga la posición de Asch con los modelos de combinación lineal.
  • Las personas nos formamos impresiones de las dos maneras: dependiendo de las circunstancias informativas y motivacionales.
    • En ocasiones predominan nuestros esquemas o categorías previas, como propone el modelo holístico de Asch.
    • En otras, los datos informativos percibidos, como en los modelos de combinación lineal.
  • Cuando percibimos a una persona:
    1. Hacemos una rápida e inconsciente categorización inicial. Si la persona no es de nuestro interés, el proceso finaliza aquí. Si es de nuestro interés, presentaremos atención a los elementos informativos que presente.
    2. Confirmación de la categorización.
    3. Recategorización.
    4. Integración “pieza por pieza” de los distintos elementos informativos (sólo se llega en caso de que las anteriores posibilidades fracasen).

La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

  • Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un individuo a otro.
  • Es selectiva, en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir.
  • Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepción del consumidor sobre el producto mediante la variación de cualquiera de los elementos del marketing mix.

Componentes de la percepción.

Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una de ella percibirá cosas distintas. Este fenómeno nos lleva a concebir la percepción como resultado de dos tipos de inputs:

  1. Las sensaciones o el estimulo físico que proviene del medio externo, en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc.
  2. Los inputs internos que provienen del individuo, como son las necesidades, motivaciones y experiencia previa y que proporcionaran una elaboración psicológica distinta de cada uno de los estímulos externos.
  • Las sensaciones:

Son la respuesta directa e inmediata a una estimulación de los órganos sensoriales.

Esta concepción de las sensaciones supone la relación entre tres elementos:

  1. Un estimulo.
  2. Un órgano sensorial.
  3. Una relación sensorial.

Las sensaciones no solo se reciben a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto), que funcionan de forma automática y natural, sino que también dependen de la cantidad de estimulo y de su naturaleza diferencial. Al hablar de la naturaleza diferencial, nos referimos, por ejemplo al hecho de no distinguir un objeto negro en una habitación oscura.

Por otra parte, la capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepción, es decir, ¿a partir de que intensidad de estímulos comenzamos a percibir algo? En tal sentido pueden distinguirse dos umbrales, uno absoluto, y otro relativo.

  1. Umbral absoluto: es el nivel mínimo o máximo a partir del cual un individuo puede experimentar una sensación. Es la barrera que separa los estímulos que son detectados de los que no.

1)- Umbral absoluto mínimo. Es el punto en que el individuo percibe una diferencia entre algo y nada.

Este se utiliza como referencia a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamaño, etc.), que permitan al individuo ser consciente del mensaje.

Al mismo tiempo se utiliza este umbral mínimo para esconder cierta información obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que sea percibida por el consumidor.

Debajo del nivel mínimo de percepción actúa la controvertida comunicación subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la compra sin ser consciente del origen de su motivación.

2)- Umbral absoluto máximo: Cuando la sensación experimentada por el individuo es tan fuerte que no es percibida de forma completa.

  1. Umbral relativo o diferencial: Este umbral es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos.

Según la ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estímulos necesarios para provocar una sensación es proporcional a la intensidad inicial. Es decir, que cuanto más fuerte sea el estimulo inicial, mayor será la intensidad adicional requerida para que el segundo estimulo se perciba como diferente.

Como consecuencia, cuando se lanza una campaña  de comunicación de marketing al mercado, hay que tener en cuenta las formas de comunicación adoptadas por los competidores.

Cuando el consumidor es insensible a la recepción de mensajes de cierta duración, habrá que adelantarse a los competidores alargando la emisión.

Los inputs internos.

No todos los factores de influencia en la percepción proceden del mundo exterior en el que se desenvuelve el individuo. Junto a estos, existen otros de origen interno, entre los que se pueden destacar los siguientes:

  • Necesidad: Es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean.
  • Motivación: Está muy vinculada a las necesidades, sin embargo no actúan siempre conjuntamente, pues una misma motivación puede satisfacer a diversas necesidades. En la búsqueda de la satisfacción de la necesidad.
  • Experiencia: El individuo aprende de las experiencias, y esto afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepción y respuesta. En otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un estimulo porque aprenden.

Proceso de percepción.

Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de información a través de cada uno de sus cinco sentidos, pero no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión.

La percepción es un proceso que se realiza en tres fases: selección, organización e interpretación.

  • Selección:

Los individuos perciben solo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos.

Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción selectiva. La percepción selectiva se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que está expuesto según sus actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. Es decir, se opera un autentico procesamiento de la información por parte del sujeto, mediante el cual el mensaje despierta en el individuo toda una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy distinto signo.

Por esta razón se puede decir que el individuo participa directamente en lo que experimenta. Esta intervención no se limita a una simple adaptación, sino que se acompaña de una selección efectuada entre los estímulos propuestos.

  • Organización:

Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de estímulos de forma conjunta que, en esencia, son solo una simple colección de elementos sin sentido. Las personas clasifican de modo rápido asignándoles distintos resultados.

Por tanto, el paso siguiente a la selección es analizar agrupadamente las características de los diversos estímulos.

Pero, ¿se perciben en su globalidad los mensajes o, por el contrario, se van descodificando en cada una de sus partes?

Según la escuela de la Gestalt, el contenido de la percepción no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. El organismo produce formas simples. Con lo cual, los mensajes, cuantos más básicos y simples se presenten, mejor serán percibidos y, por tanto, asimilados.

  • Interpretación:

Es la última fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a los estímulos previamente seleccionados y organizados.

La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses.

Así, la formación de los estereotipos, corresponde en gran parte a la interpretación perceptual que el individuo da a los acontecimientos.

[1] Roca Balasch, Josep. Percepción usos y teorías.

Disponible en URL: http://articulos-apunts.edittec.com/25/es/025_009-014_es.pdf

[2] Miyahira J. Calidad en los servicios de salud ¿Es posible? [Editorial]. Rev Med

Hered 2001; 12: 76-7.

[3] Kenagy J, Berwick D, Shore M. Service quality in health care. JAMA 1999;

281: 661-5.

[4] Phillips P, Carson K, Roe W. Toward understanding the patient’s perception

of quality. The Health Care Supervisor 1998;16:36-42.

[5] La Teoría de la atribución es una teoría de la psicología social psicología social   desarrollada fundamentalmente por el psicólogo austríaco Fritz Heider en su obra de 1958 The Psychology of Interpersonal Relations.

[6] Georg Simmel (Berlín, 1 de marzo de 1858 – Estrasburgo, 28 de septiembre de 1918) fue un filósofo y sociólogo alemán.