MARKETING DEL PUBLICISTA, OPERACIÓN PUBLICITARIA.

Sistemas de servicios de marketing

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:

a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.

b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.

Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado.

Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.

Administración de marcas de marketing integrado

Anteriormente vimos el marketing integrado, o marketing de una voz, desde la perspectiva de la agencia. Existía un debate acerca de si las agencias pueden implementar eficazmente este concepto debido a su estructura. Uno de los problemas principales es que las agencias están organizadas como centros de negocios separados, lo cual produce una competencia entre sus mismas unidades ya que cada una de ellas, quiere demostrar unos buenos balances.

La investigación donde participan ejecutivos de marketing indica que la integración de la publicidad, promoción, relaciones públicas, y todas las demás formas de comunicación de marketing es el factor más importante que influye en cómo se establecerán las estrategias.

Larry Light. ex-presidente de la división internacional de Bates Worldwide, dice: “la razón por la cual el marketing integrado es importante, es porque los consumidores integran sus mensajes, le guste o no a usted. Los mensajes no pueden mantenerse separados. Todo el marketing se integra en la mente de los consumidores. Su única opción es cómo se integrará ese mensaje”.

Un estudio de comunicación de marketing integrado (IMC, integrated  marketing commumication) encontró que las “organizaciones están encargándose del proceso de integración ellas mismas en voz de recurrir a agencias de publicidad y a otros proveedores para que les brinden la integración”. El Profesor William Swain dice: “Mientras que sí existe un acuerdo que dice que las corporaciones están mejor equipadas que sus agendas para supervisar la IMC, no existe un acuerdo universal que diga que el liderazgo de la IMC resida o deba residir dentro de la organización”.

Establecimiento presupuesto

El presupuesto de marketing es uno de los componentes del presupuesto de la empresa, que forma parte del plan de marketing. Una de las decisiones más importantes para la correcta gestión de la empresa es el establecimiento de objetivos claros a alcanzar.

Determinar un presupuesto de marketing y comunicación es esencial. Definir cuánto y cómo gastar y destacar en que es importante destinar grandes sumas. Deben ser las cantidades adecuadas para después alcanzar el beneficio esperado.

La pregunta más frecuente es: ¿Cuánto debo gastar en marketing y  Comunicación?  Los importes que se invertirán son influenciados por diversos factores, tales como: meta que nosotros queremos lograr ¿En que plazo de tiempo se quiere lograr el objetivo? por supuesto, el tamaño de la empresa y el mercado en el que opera.

El entorno cambiante del marketing

Los mercadólogos están en una reestructuración irreversible en la manera en la que el negocio funciona, una manera que quizás, requiera un replanteamiento mayor de la relación agencia-diente dentro del entorno actual. El universo detallista se ha consolidado, y el universo de medios se ha hecho pedazos. Ahora es más difícil para un publicista llegar a un número masivo de consumidores. Ahora tienen 500 canales para llegar a sus objetivos, en vez de un puñado utilizando presupuestos similares.

En 1995 se requerían tres spots de televisión para llegar al 80% de las mujeres. Cinco años después se necesitaban 97 spots para llegar al mismo grupo. Algunas empresas están clamando por cambios radicales en la manera de hacer negocios.

Además, la escasez de contenido para los canales de medios representa un nuevo grupo de oportunidades para que los clientes promuevan sus marcas. Esos puntos de vista indican que los mercadólogos están buscando nuevas fórmulas de marketing y comunicación.

Algunos de los factores que impulsan el cambio en las empresas incluyen los siguientes:

  • Consumidor objetivo fragmentado. Los grupos de consumidores están más fragmentados que nunca por la demografía, la edad, el origen étnico, el tipo familiar, la localización geográfica y el uso de los medios.
  • Desempeño de paridad. La importancia del valor, la conveniencia y los servicios que influyen en la preferencia está aumentando, y el impacto de las marcas de bajo precio y de desempeño satisfactorio está aumentando.
  • Control de costos. Los mercadólogos deben mantenerse competitivos en cuánto al precio y deben desarrollar nuevas estrategias para contrarrestar los aumentos internos de costos.
  • Erosión de la efectividad de la publicidad. Los publicistas se han conformado con hacer una publicidad que no presenta una base incontestable para la preferencia del consumidor y fracasa al tratar de reforzar eficazmente el valor de marca relevante en otras actividades del marketing.
  • Influencia reforzada del detallista. Los detallistas están equipados con datos precisos acerca de la conducta de compra del consumidor, lo que les da cierta influencia frente a los mercadólogos.

Manejo de marca

No hay duda acerca de quién controla el espacio de anaquel y la entrada a los supermercados, tiendas de descuento, y tiendas de mercancía masiva hoy en día. Es el canal masivo (no los medios masivos), el que está exigiendo la mayoría de los dólares de marketing. Se estima que casi el 60% de los presupuestos de marketing de los fabricantes llega al detallista en la forma de gastos de comercio (anuncios en panfletos, displays. etc.).

Los gerentes de categoría deben entender las necesidades de estos detallistas, así como las de los consumidores. Deben asegurarse de que sus promociones están integradas en el programa total de marketing del detallista.

Relación agencia-cliente

Se ha dicho que las relaciones agencia-cliente son muy parecidas a las relaciones interpersonales; sino se caen bien, se alejan. Si se caen bien unos a otros, uno gravita hacia el otro y se producen grandes cosas. Se debería confiar en la agencia tanto como en un empleado, ya que están haciendo negocios con el cliente. La relación entre la agencia y el cliente es como la de  una sociedad.

Hubo un tiempo en que las agencias de publicidad eran socios, no proveedores. Se confiaba en ellas, no se sospechaba de ellas. Añadían valor, no gastos. Luego, las agendas se volvieron codiciosas. Al buscar cuotas  considerables, las agencias de publicidad comenzaron a poner más atención en su propio negocio que en el de sus dientes. La manía de las fusiones comenzó atando los conglomerados se tragaban las agencias como un Pac Man con hambre. Muy pronto las agencias se convirtieron en poco más que tomadores de órdenes. Irónicamente, hoy en día, los clientes pagan a los consultores decenas de millones de dólares por consejos de marketing, mientras castigan a sus agencias de publicidad por cargos de mensajería.