MARKETING OBJETIVO

DEFINICIÓN DE PROYECTOS PRINCIPALES

Un proyecto es una planificación que consiste en un conjunto de actividades que se encuentran interrelacionadas y coordinadas. La razón de un proyecto es alcanzar objetivos específicos dentro de los límites que imponen un presupuesto, calidades establecidas previamente y un lapso de tiempo previamente definido. La gestión de proyectos es la aplicación de conocimientos, habilidades, herramientas y técnicas a las actividades de un proyecto para satisfacer los requisitos del proyecto. Consiste en reunir varias ideas para llevarlas a cabo, y es un emprendimiento que tiene lugar durante un tiempo limitado, y que apunta a lograr un resultado único.

Surge como respuesta a una necesidad, acorde con la visión de la organización, aunque ésta puede desviarse en función del interés. El proyecto finaliza cuando se obtiene el resultado deseado, y se puede decir que colapsa cuando desaparece la necesidad inicial o se agotan los recursos disponibles. La definición más tradicional “es un esfuerzo planificado, temporal y único, realizado para crear productos o servicios únicos que agreguen valor o cause un cambio retroactivo. Esto en definición con la forma más tradicional de trabajar, sobre la base de procesos, en la cual se opera en forma permanente, creando los mismos productos o servicios una y otra vez”.

MARKETING GENERACIONAL

La sociedad de consumo es realmente un fenómeno del siglo XX, y durante el último siglo, más o menos, muchos negocios han tomado decisiones basadas en las suposiciones de que una generación, al crecer, tomaría los mismos tipos de decisiones hechos por el grupo que paso antes que ellos por las mismas etapas de la vida.

La definición moderna de marketing de generación se compone de dos partes dispares. Primero, tenemos la definición tradicional, utilizada por los demógrafos, como el número de personas en cualquier grupo de edad y lo que eso significa acera del tamaño y forma de mercado del mañana.

Segundo, existe el asunto de las actitudes compartidas, una historia en común y experiencias formativas. Ambas definiciones son importantes por los mercadologos de la vida. La mayoría está de acuerdo en que una generación, habitualmente se define como 30 años y se extiende más allá de una sola década. Los demógrafos están empezando a estar de acuerdo con que los miembros de la generación X nacieron entre 1964 y 1984.

Los mercadologos piensan que las experiencias de la gente que nace en años subsecuentes la unen en cohortes: grupos de individuos que tienen una estadística demografía en común. A los demógrafos les gusta agrupar las cosas de una manera que sea fácil de medir, y la fecha de nacimiento en la manera más fácil para definir las generaciones. La gente de marketing generacional toma el análisis estadístico de nacimientos y le supone los eventos mundiales más importantes que ocurrieron durante los años formativos de tal generación, para construir una imagen de la personalidad de la generación. Saber cuántos bebes nacen y entonces trazar los números a través de diferentes etapas de sus vidas, da a los mercadologos una idea general de los retos y oportunidades a lo largo de 10, 20 y hasta 30 años.

Los investigadores se han concentrado en las cuatro generaciones mencionadas anteriormente (Maduros, Boomers, y generación X y Y), y están comenzando a aprender acerca de los Mileniales (Generación Z). Existen varias diferencias en cómo piensa y compra cada generación.

Los valores de los Maduros se acercan a lo que se considera valores estadounidenses clásicos: favorecen una ética de trabajo un tanto puritana, con mucho auto-sacrificio, trabajo de equipo, conformismo por el bien común, etcétera.

Los Boomers, por otra parte, son seguros y absortos en sí mismos. Tienen una educación mucho mejor que cualquier generación anterior, y están conscientes de ellos. Creen que son más sofisticados y que saben más que sus predecesores. Tienen gran conciencia de su propia identidad acerca de cambiar el mundo y arreglar las cosas.

Baby Boomers Generación post II Guerra Mundial (1946-1964), resultado de los altísimos índices de natalidad en todo el mundo, de ahí el nombre de Baby Boomers. Y aunque esta generación ha sido estudiada y definida principalmente en Estados Unidos –de donde nos viene casi toda la información–, no es exclusiva de ese país, dado que se trató de un conflicto que afectó y cambio el mundo, dándose el fenómeno “Baby Boomer” de igual manera en prácticamente todo el globo. Esta generación considerada desde hace mucho tiempo como una fuerza económica, política y social en todo el mundo. Es la generación del cambio, del idealismo, los movimientos sociales y del rompimiento de paradigmas, que ha marcado el paso y lo seguirá marcando, los Baby Boomers actualmente son mayores de 60 años por tanto de la “Tercera Edad”, la edad marcada para el retiro.

La edad en que supuestamente dejarán de ser atractivos para el mercado, que hasta este momento está definida por la disminución del ingreso y un aumento en los gastos médicos. Sin embargo según los pronósticos, esta generación no dejará de sorprendernos y seguirá rompiendo paradigmas, está en su naturaleza.

El término Generación X se usa normalmente para referirse a las personas nacidas en los años 1970. Se debaten las fechas exactas que definen a esta generación, pero se suele considerar rangos como 1971-1985, personas que vivieron sus años de adolescencia en los años 1980 y principios de los años 1990, nacidos tras los del baby boom. También se le conoce como la “Generación de la Apatía” o la “Generación Perdida”, el rechazo inmóvil, una rebeldía-conformista, siempre rechazando la religión, tradiciones generacionales, patriotismos e incluso a la misma familia.

Hay quien generaliza y considera que esta generación es la que ha vivido de todo: desde las TV en blanco y negro, a los TFT más nítidos. Gente que ha jugado canicas, a la cuerda, Pong, Atari y a Playstation. Esta generación se vio afectada por el bombardeo del consumismo de los años 1980 y principios de los años 1990, la manipulación del sistema político, la llegada de Internet, cambios históricos como la caída del muro de Berlín, el fin de la guerra fría, la aparición del SIDA entre muchos acontecimientos que crearon el perfil X. Sin expectativas, viven en una constante apatía, piensan en sus vidas pero a la vez no se manifiestan ante un futuro nada acogedor.

PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Segmentación de mercado

La mayoría estaría de acuerdo en que, en el mercado, una sola talla no les queda a todos. Los mercadologos no pueden llegar eficazmente a cada persona que tiene un dólar para gastar. Se trata de maximizar su potencial dentro del mercado, al dirigir su producto a ciertos segmentos de la población con conductas similares, tales como las personas de su edad, genero, y con un estilo de vida similar. Desde el punto de vista de la comunicación, generalmente, es más difícil de lo que usted se imagina. Usted debe entender los matices culturales de cada segmento y elegir el mensaje adecuado, para no estereotipar el servicio o producto que usted vende como diseñado solamente para ellos. Se ha dicho, “si usted trata de hablarle a todos, terminara hablándole a nadie”. La división de un mercado completo de consumidores en grupos cuyas similitudes los convierte en un mercado para productos que atienden a sus necesidades específicas se conoce como segmentación de mercado.

Esta clasificación de los consumidores, generalmente, es una de las tareas de la sección de análisis de situación de un plan de marketing, la cual consta de cuatro componentes: una descripción de la situación actual, un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas (SWOT, por sus siglas en ingles strengths, weaknesses, opportunities y threats), asuntos primordiales y suposiciones acerca del futuro.

Existen una serie de factores que deben considerarse al planear la publicidad con el fin de aprovechar la segmentación del mercado. El primer paso es determinar la variable que se utilizara para dividir un mercado. Además de la demografía, las formas principales de segmentación de mercado son: geográfica, usuario de producto y segmentación por estilo de vida. Es común que los mercadologos combinen más de una variable de segmentación al buscar su objetivo. Por supuesto, el segmento debe ser lo suficientemente grande en tamaño para justificar el esfuerzo de marketing.

Segmentación geográfica: La segmentación geográfica, la forma más antigua de segmentación, designa a los consumidores por su área geográfica. Data de los primeros días cuando la distribución era la preocupación principal de los fabricantes. Hoy en día, el geomarketing es de particular importancia para los planeadores de medios que deciden acerca de las campañas de publicidad nacional, regional o local. Apenas recientemente el geomarketing ha sido elevado a una disciplina de marketing como lo fue la demografía en la década de 1950 y la psicografia en la década de 1970. En esta instancia, los consumidores no han cambiado, pero la conciencia de los mercadologos acerca del marketing regional y global, sí. El marketing geodemografico es solamente otra forma de segmentar el mercado para las compañías que buscan su crecimiento.

Ha habido una “explosión de datos” en los mercados locales. Parte de la información viene de un abundante número de servicios de investigación utilizados en las decisiones de comercialización y de compras. Muchas compañías detallistas, tales como los supermercados, practica el micromarketing, tratando cada una de sus tiendas individuales como su fuera su propia área de mercado y comercio. A menudo, este enfoque se traduce en diferentes anuncios para diferentes mercados.

Segmentación por usuarios de producto

La segmentación por usuarios de producto es una estrategia basada en los patrones de cantidad y/o consumo de una marca o categoría. El publicista se interesa en la utilización de un producto más que en las características del consumidor. Como asunto practico, la mayoría de los métodos de segmentación de usuario se combinan con la identificación de los consumidores por estilo de vida o demográficas. Aquí, el anunciante se interesa en los segmentos de mercado con el más alto potencial de vena. Típicamente, un segmento de mercado se divide primero en todos los usuarios, y después se subdivide en usuarios fuertes, medianos, ligeros y no-usuarios del producto.

Segmentación por estilo de vida

La segmentación por estilo de vida supone que si usted vive de cierta manera, también sus vecinos lo hacen, y por lo tanto cualquier mercadologo inteligente querría dirigirse a grupos llenos de estos clones. Los grupos de estilo de vida son caracterizaciones más precisas de la gente de lo que sería cualquier otra variable única. El concepto de segmentación por estilo de vida es viable; sin embargo, los investigadores se tienen que ajustar a un mar de cambios que suceden entre el público que compra en Estados Unidos.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento necesita realizarse con un objetivo en mente. Usted posiciona un producto en la mente de un prospecto específico. Posicionamiento es otro término para encargar un producto en el estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado por cualquiera de las dos vías: (1) crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo especializado, o (2) identificar y anunciar una característica de un producto existente que satisfaga las necesidades de un grupo especializados.

El propósito del posicionamiento es darle un significado a un producto que lo distinga de otros productos y que induzca a la gente a quererlo comprar. El posicionamiento es lo que usted hace en la mente del consumidor. Específicamente, usted posiciona el producto en la mente del prospecto. Usted quiere que su posicionamiento este en armonía con los estilos de vida y valores que hemos visto. Es necesario entender que motiva a la gente a comprar la categoría del producto, lo cual explicaría su conducta. También es necesario entender el grado hasta el cual el producto satisface las necesidades del objetivo.

COMO ENFOCAR UN PROBLEMA DE POSICIONAMIENTO

Como usted esperaría, no todos los productos se prestan al tipo de posicionamiento que planteamos aquí. El publicista debe ser cuidados para no dañar la imagen actual del producto al cambiar sus atractivos y expandirse prematuramente hacia nuevos mercados. Jack Trout y Al Ries, quienes han escrito acerca del posicionamiento durante la investigación.

En esta década se dice que el publicista que esté pensando en el posicionamiento debe hacer de las siguientes preguntas:

  • ¿Qué posición, si tenemos alguna, está ya en la mente del prospecto?
  • ¿Qué posición queremos tener?
  • ¿A qué compañías debemos superar para establecer esa posición?
  • ¿Tenemos suficiente dinero de marketing para ocupar y mantener esa posición?
  • ¿Tenemos el valor para mantenerlos con un solo concepto de posicionamiento consistente?
  • ¿Corresponde nuestro enfoque creativo a nuestra estrategia de posicionamiento?

De acuerdo con David Aaker, la estrategia de posicionamiento más utilizada es asocial un objeto con un atributo o característica del producto. Desarrollar tales asociaciones es eficaz porque cuando el atributo es significativo, la asociación puede traducirse directamente en razones para comprar la marca.

PERFIL DEL COMPRADOR

Anteriormeme se destacaron los grupos étnicos (hispanos, estadounidense de origen africano y asiáticos) que en el pasado eran bastante ignorados por los publicistas pero cuyos números crecientes exigen atención en el mercado de hoy en día. Los de la generación X, Boomers, adolescentes, estudiantes universitarios y los mercados de más de 50 años, todos son estudiados por publicistas inteligentes que entienden su potencial ante productos y servicios específicos. Como se indicó, estos grupos de consumidores no necesariamente son fáciles de entender o de alcanzar con programas integrados eficazmente. No todos los Boomers actúan igual y los de la generación “Y” no responden a los mensajes de la misma manera. Los publicistas tienen que fijarse en los datos demográficos y de estilos de vida, en principio, para entender cualquier mercado.

Los adolescentes han sido llamados el objetivo más activo en el mundo. Como grupo gastan más de $175mil millones de dólares en ese mismo. Su ingreso disponible continúa creciendo. Un estudio del año 2003 indica que los hombres gastan $71 dólares semanalmente y las mujeres casi $62. Millones. Entre los adolescentes de entre 13y 18 años, el 82 por ciento tiene computadora. El 62 por ciento tiene consola de videos, y el 49 por ciento tiene teléfonos celulares. Al crecer con Internet, Teléfonos celulares y otros nuevos receptores de información, los adolescentes son multitareas que asimilan simultáneamente múltiples comunicaciones de marketing. Es decir que Internet es una parte vital de la mezcla de marketing para los adolescentes.

Los mercadólogos creen que es necesario crear una interacción de productos en vez de una publicidad normal de productos. Usted tiene que encontrar una manera de penetrar en el estilo de vida adolescente sin ser gratuito'”, dice Chip Lange.