MARKETING RELACIONAL

Concepto de marketing relacional

El marketing relacional, también conocido como marketing de relaciones, surge como una revisión teórica del concepto tradicional de marketing tras un cuestionamiento generalizado de los procesos tradicionales, al adaptarse éstos a los entornos actuales del mercado. Se propugna como un nuevo paradigma, como un nuevo enfoque que debe orientar la gestión de los intercambios de las organizaciones hacia la satisfacción a largo plazo de los clientes.

Son muchos los autores que definen el concepto de marketing relacional. De este modo, se encuentran varias definiciones de distintos autores, los cuales se citan a continuación:

La definición dada por Berry (1983) en la que afirma que el marketing relacional.     Consiste en “atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes.” Bajo esta perspectiva, las actividades del marketing tradicional, centradas fundamentalmente en la captación de clientes, serían solo una parte de las actividades del marketing relacional, ya que este enfoque propugna además el mantenimiento y consolidación de las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo.

Una definición integradora se encuentra en Alet (1994); según el autor, el marketing relacional es “el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación.”

En el Marketing Relacional, según Lambin (2002),  el centro del beneficio es el cliente y no el producto o marca; atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio.  Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal para crear una relación a largo plazo mutuamente rentable.  El análisis de la cartera de clientes y de la calidad de la cuota de mercado ostentada toma entonces toda su importancia.

Diferencias entre el Marketing tradicional y el Marketing relacional

Marketing tradicional: Está enfocado a las ventas del momento, dejando en segundo plano la relación con el cliente, centrando su acción en el producto o el servicio que ha generado la empresa productora, buscando venderlo lo antes posible para rentabilizar el negocio y agilizar las existencias.

Marketing relacional: Como se define en un artículo relacionado, Marketing de atracción y relacional: las piezas clave, es la gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros actores, con el objeto de crear y distribuir valor de forma equitativa.

Algunas diferencias del marketing tradicional vs. el marketing relacional:

Marketing tradicional:

  • Busca el aumento constante de las ventas.
  • Busca tener contactos esporádicos con los clientes para vender sus existencias puntuales.
  • Está centrado en las características del producto o el servicio.
  • Pretende la venta instantánea e inmediata.
  • Trabaja sobre la base de rentabilizar sus existencias.
  • La calidad concierne sólo al personal de producción.
  • Busca la ganancia inmediata de la empresa vendedora.
  • Está enfocado a un target amplio y a las masas.
  • Las posiciones del vendedor y el cliente son claras.
  • Busca la venta inmediata en función de la calidad y el precio.
  • Está orientado al intercambio económico.
  • Está basado en la publicidad directa y masiva.
  • La comunicación es de una sola dirección: empresa ->cliente.
  • En definitiva, está orientado al intercambio económico.

Marketing Relacional:

  • Busca que las ventas sean de calidad y continúas en tiempo, no puntualmente intensas.
  • Tiene por objetivo que el contacto con el cliente sea ininterrumpido.
  • Se desarrolla con y sobre el cliente. El cliente es el rey.
  • La opinión del cliente es importante y constante, sobre todo una vez el cliente ha hecho uso del producto o servicio.
  • Está centrado en el valor del cliente, sobre el valor que percibe y sobre el que desea.
  • El producto o servicio se desarrolla según sus deseos.
  • Busca el win-win: ¿yo gano, tú ganas?
  • La calidad del producto y el servicio concierne a todo el personal de la empresa vendedora.
  • Está más personalizado al cliente, busca centrar las acciones con el cliente.
  • Los límites de la venta no son claros, ya que es fundamental la colaboración entre el vendedor y el cliente.
  • Es necesario desarrollar acciones de marketing interno para que todo el personal de la empresa colabore.
  • En definitiva, está orientado al intercambio de valor.

La utilización de cada una de las estrategias de marketing supone asumir un modo de entender el marketing, el mercado y la empresa. En mercados expansivos, en la que la demanda domina sobre la oferta, el marketing tradicional suele ser más efectivo que el marketing relacional, sin embargo, en mercados maduros donde la oferta es superior a la demanda y existe una cierta saturación, el marketing relacional es el camino y la estrategia clara a seguir.

Toda empresa dependiendo del mercado en el que se mueva, aun encontrándose en un estado expansivo, es conveniente que emplee procedimientos de marketing relacional, ya que los costes de retención del cliente siempre son inferiores a los de volver a conquistarlos.

En las empresas de servicios, el marketing relacional es el camino claro a seguir y a utilizar, dado que si empleas en su totalidad esta estrategia conseguirás una ventaja competitiva importante, diferenciándote de los demás competidores. A la larga te será mucho más rentable y estable esta estrategia.

Orientación del marketing relacional en el mercado

La estrategia competitiva de cualquier empresa se fundamenta en la búsqueda y explotación de una ventaja competitiva duradera. Tanto la orientación al mercado como el marketing relacional fundamentan esa ventaja competitiva en la creación y entrega de valor al cliente.

Los valores, pautas y actitudes que promueve la orientación al mercado suponen un sólido fundamento que impulsa las capacidades de la empresa necesarias para la creación de un valor superior. Las investigaciones empíricas realizadas contrastan la relación positiva entre el grado de orientación al mercado y los resultados económicos de la empresa.

Por su parte, el marketing relacional trata de crear y mantener una relación a largo plazo con el cliente de tal forma que, en el transcurso de la misma, haya una mejora continua en la entrega de valor a éste último. Gracias al compromiso y a la confianza mutua generada en el desarrollo de esa relación, la estrategia de marketing relacional busca la fidelización del cliente como medio para obtener un rendimiento superior. La investigación empírica realizada hasta el momento ha permitido contrastar positivamente esta relación.

Ambos enfoques implican la focalización de la gestión hacia la satisfacción de las necesidades y preferencias de los clientes. Por orientación al mercado podemos entender el conjunto de acciones de la empresa dirigidas a identificar las percepciones, las necesidades y deseos de los clientes y a satisfacerlos a través del diseño de ofertas competitivamente viables. En este sentido, el trato personalizado del cliente es consustancial con la estrategia de marketing relacional que, para su desarrollo, se apoya en la creación de bancos de datos que aportan información individualizada sobre los clientes. Respecto a la orientación al mercado, su corazón es la orientación hacia el cliente, ya que para crear y entregarle un valor superior a éste, se requiere conocer y comprender su cadena de valor, no sólo en el momento actual, sino también en su evolución a lo largo del tiempo.

Otro aspecto coincidente de estos dos enfoques es el señalar que la creación y entrega de ese valor superior al cliente implica a toda la organización y no sólo al departamento de marketing. Ambos enfoques conciben, además, el marketing como una actividad que no se limita al departamento del mismo nombre, sino a toda la organización, siendo contemplado, por tanto, como un proceso que afecta a toda la empresa y no solamente como una función.

Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia transacciones, es decir, su propósito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, ¿en qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?

Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia. Esta afirmación resulta especialmente válida para países de economía desarrollada. En los países en vías de desarrollo puede resultar más fácil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economía de dichos países se desarrolla, crece la renta per cápita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.

El marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma de marketing, y supone una aplicación en el objeto de estudio del mismo, del intercambio aislado a las relaciones de intercambio, que afecta tanto a la teoría como a la práctica de la disciplina. Según (Santesmases, 1999) estas relaciones, por sus orígenes pueden clasificarse en los cuatro grupos que se representan en la Imagen # 1.

Las relaciones de entrada son las que se sostienen con los suministradores. La aplicación de los siguientes principios de beneficios mutuos habitualmente conducen a:

  • Establecer relaciones que equilibren ganancias a corto plazo con consideraciones a largo plazo. Si la instalación turística quiere permanecer en el negocio, debe realizar planteamientos de gestión a largo plazo. Para mantener una relación estable entre instalación y suministradores es preciso establecer vínculos más fuertes que las ganancias a corto plazo, en este caso son necesarias las alianzas estratégicas para evitar problemas con los suministros y su calidad.
  • Identificar y seleccionar a los suministradores claves. Un buen suministrador, no se consigue fácilmente. Para realizar alianzas estratégicas, se debe exigir y determinar la confianza que podemos depositar en los diferentes proveedores y seleccionar aquellos cuyos intereses y capacidades se adecuen más a las necesidades presentes y futuras de la instalación.
  • Compartir información y planes de futuro con el suministrador, para que este pueda adecuarse a su vez en el futuro, y poder mantener el nivel y calidad de la cooperación.Imagen 1: Direcciones del marketing de relaciones.

Imagen1

  • Inspirar, motivar y reconocer mejoras y conquistas de los suministradores, pues el miembro motivado e inspirado, obtiene los mejores resultados.
  • Otro elemento importante son las relaciones de salida que se mantienen con los clientes externos y los tour operadores. Es esencial conseguir el cliente leal a la instalación turística a través de la práctica del marketing de relaciones, que permite ofrecer varias ventajas a la sociedad. Se destacan las siguientes como las más importantes:
  • El cliente leal tiende a disfrutar del producto turístico exclusivamente en nuestra instalación. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentará en la medida en que se mejora su fidelización a través del marketing de relaciones.
  • El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos desarrollados por la instalación, y podrá practicarse con él lo que se llama venta cruzada de otros productos. Así no resultará tan difícil introducir nuevos productos o mejoras desarrolladas en los servicios.
  • Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la instalación, mucho más creíble y barata que la publicidad en medios masivos.
  • Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costos para la instalación, porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle bien.
  • Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque también sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.
  • Finalmente, conviene señalar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.

El marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es más apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, además, poco margen en la operación. Sin embargo, el marketing de relaciones es más apropiado cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a nivel de socio.

Por otra parte, pueden considerarse las relaciones internas mantenidas con los empleados, departamentos funcionales y unidades de la instalación, basadas sobre las características principales del marketing interno:

  • Nuestro empleado es el cliente interno, a él es a quien tenemos que “venderle” la idea de instalación turística, donde cada vez sean mejores las condiciones laborales, mayor integración y motivación, y mayor productividad.
  • Para vender la instalación necesitamos de alguna herramienta, en este caso será el Plan de Comunicación Interna en sus versiones descendente para transmitir políticas, objetivos y acciones.

Fuerza de ventas donde los directivos y mandos de la empresa turísticas constituye un papel fundamental en el marketing interno.

El fin último u objetivo final que se pretende alcanzar con el marketing interno es el de la motivación global de los trabajadores para aumentar la productividad global mediante un intercambio de oportunidades que incluya elementos tales como: la satisfacción en el trabajo, la participación y el desarrollo de la autoestima.

Las relaciones colaterales pueden considerarse relaciones externas, sostenidas por los competidores e instituciones. Para el mantenimiento de estas relaciones es preciso concentrarse en los resultados que han obtenido otros competidores y fundamentalmente en cómo los han obtenido, de forma tal que permita comparar sus niveles de estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir las posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y mejora continua poder alcanzar niveles de excelencia reflejados en los resultados de rentabilidad y el incremento del índice de repitencia.

En definitiva, podemos concluir que el marketing relacional constituye una forma de orientarse al mercado que pone el énfasis en la orientación hacia el cliente, con el que se trata de establecer y explotar una relación a largo plazo que lo fidelice, y a partir de lo cual se espera lograr un impacto positivo sobre los resultados económicos de la empresa.

Aspectos estratégicos del marketing relacional

Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la dirección así como la efectiva comunicación de la misma al resto de empleados. El proceso no es nada fácil pues significa un cambio de mentalidad y actitud orientada al cliente.

Todo ello lleva consigo la optimización de todos los procesos relacionados por lo que directamente estamos influyendo en los costos y la eficiencia.

La Estrategia Relacional  determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos relacionales, sus programas de acción y prioridades en la asignación de recursos con la intención de lograr una ventaja sostenible a largo plazo. Para su elaboración debemos identificar, en primer lugar, aquellas áreas de negocios, productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional. Una decisión que parte de la identificación de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos.

La capacitación para el cambio va mucho más allá que la impartición de un curso con una metodología más o menos participativa (estudio de casos, simulaciones, trabajos en grupos, etc.), debe incidir directamente en las actitudes y sentimientos de las personas, en su escala de valores. Debe estar dirigida a cambiar en las personas su forma de actuar, de pensar y su forma de ver las cosas. Por tanto, ha de actuar sobre sus actitudes, sobre sus predisposiciones hacia las cosas, hacia las otras personas, hacia su trabajo y hacia su organización. Pero, una cuestión debe estar bien clara:

Un proceso de cambio de actitudes debe hacerse siempre escalonada y progresivamente para conseguir que las personas vayan interiorizando, a veces sin darse cuenta, una nueva manera de ver las  cosas. Esto les permite variar su forma de observar, de analizar y de interpretar todo aquello que ocurre en su entorno profesional. Les va preparando poco a poco para asimilar y aceptar el cambio. A partir de ahí, son capaces de ver la necesidad del cambio por sí mismos y no como algo impuesto.

Fidelización del cliente

El entorno económico actual no permite la más mínima relajación a las empresas. La competencia y el progreso tecnológico han conseguido que lo que antes era visto por el cliente como un valor añadido a sus expectativas en cualquier acto de compra, se convierta en algo esperado e indispensable para su toma de decisiones. Es decir, los atributos adicionales del producto (producto ampliado) se han convertido en atributos básicos, exigidos, supuestos por el cliente (producto esperado).

A esta evolución competitiva, además se añade la aparición y desarrollo de internet en los años 90, que ha traído consigo la implantación del comercio electrónico y una nueva forma de entender los negocios, ya que en este medio el cliente puede pasar de comprar en nuestra empresa a comprar a la competencia simplemente haciendo click en su ratón.

En esta situación, cualquier empresa se debe plantear preguntas como ¿cuáles son los valores que diferencian a empresas de un mismo sector ante los ojos de un cliente? ¿Cómo evitar la fuga de clientes de la empresa hacia los competidores? La respuesta a estas preguntas es el desarrollo de estrategias de fidelización de clientes. La preocupación de la empresa actual ya no es tanto captar nuevos clientes como conservar a los que tiene, ya que la fidelización tiene efectos directos en la cuenta de resultados porque captar nuevos clientes es mucho más caro y porque a los clientes actuales es más fácil venderles productos más caros (up selling o venta inducida) y productos complementarios (cross selling o venta cruzada).

La fidelización de clientes es uno de los pilares del marketing relacional, posiblemente el más llamativo debido a todas las posibilidades que las nuevas tecnológicas permiten para gestionar las relaciones con los clientes. Es la necesidad de orientar la actividad de marketing de la empresa hacia el logro de la satisfacción a largo plazo de los clientes como medio para obtener su lealtad y asegurarse una ventaja competitiva (Vázquez y Trespalacios, 1998: 46). La fidelización así entendida solo se mantendrá si la satisfacción alcanzada por el consumidor y sus expectativas se mantiene equilibrada  a lo largo del tiempo (Pérez del Campo, 2002: 205).

El marketing relacional toma como eje principal de actuación los  clientes actuales, convirtiéndolos en la base de la estrategia de la  empresa. La cuota de mercado, y sus económicas de escala asociadas por el volumen de ventas pasan a un segundo plano frente a la cuota  de cliente (el porcentaje de gasto que cada cliente destina a una  empresa en concreto dentro de una categoría de productos), y las  económicas de conjunto que genera, en términos de la amplitud de  ventas generadas a un determinado cliente (Pinto, 1997).

Por otro lado, la fidelizaciónَn de clientes está muy vinculada con  las ideas de calidad y servicio, ya que mediante su combinación se  genera un círculo virtuoso en el que la satisfacción crea fidelidad, la  fidelidad produce nuevas ventas a un menor coste, y, por tanto,  aumenta la rentabilidad de la empresa, lo que le permite mejorar el  servicio.

En esta línea, Chistopher, Payne y Ballantyne (1994) plantean la necesidad de vincular eficazmente el marketing, la calidad y  el servicio para conseguir la satisfacción total del cliente y establecer  relaciones a largo plazo con él. Consideran al marketing relacional  como el punto focal que integra el servicio al cliente y la calidad con  la orientación al marketing, en la búsqueda de retener al cliente. Esta  relación supone una revisión de los conceptos de servicio y calidad,  de forma que las decisiones sobre servicio y calidad se han de tomar  en el contexto de las estrategias competitivas:

El servicio al cliente ha de tener un enfoque multidimensional, que incide en las relaciones que se establecen con grupos-objetivo específicos (clientes, proveedores, personal, administraciones…) y que se producen en una gama mucho mلs amplia de las actividades de la empresa. El servicio, para los autores, se relacionaría con la consolidaciónَ de un bono de buena voluntad con los clientes y los otros mercados o grupos con el fin de consolidar, a su vez, relaciones a largo plazo que sean mutuamente ventajosas.

La calidad ha de tener un enfoque orientado al cliente (calidad percibida) y buscar el logro de la calidad total en todas las لreas funcionales de la organizaciónَn para transmitirla en todas las relaciones que establece la empresa con el exterior y con el interior (cliente interno). La calidad es un concepto subjetivo, de difícil medición y gestión, pero no por ello ha de dejarse de lado. Al contrario, desde la perspectiva del marketing relacional debe siempre tenerse presente, como ya se ha comentado, desde la óptica de la calidad percibida por el cliente.

En definitiva, y como se ha sintetizado si el marketing transaccional se centraba en las ventas, en la obtención de una masa de clientes para lograr una importante cuota de mercado, el marketing relacional trabaja de manera más fina, busca lograr la fidelización del cliente para lo que utiliza conceptos como la cuota de cliente, definida en el anterior párrafo, o también otros como el valor de vida del cliente, es decir, los ingresos que para una empresa supone un determinado cliente a lo largo del tiempo que se estime que pueda durar la relación comercial.

Las principales ideas del marketing relacional en torno a la fidelización de clientes se fundamentan en los siguientes principios (Alet, 2000):

  • La empresa, para ser competitiva, debe adaptarse a las necesidades del cliente hasta el punto de conseguir integrarlo en su organización a través, por ejemplo, del diseño de los nuevos productos y de los procesos de producción y entrega.
  • El marketing relacional se centra en la atención y cultivo de la relación entre el cliente y la empresa; por lo que, frente a indicadores como la cuota de mercado o el volumen de ventas, utiliza otros como la tasa de retención, el coste de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente, la vida media de un cliente y, en definitiva, su valor para la empresa.
  • La estrategia de la empresa ha de orientarse hacia la creación de valor para el cliente, manteniendo una visión de la empresa como suma sinérgica de clientes.

Los anteriores principios, para poder ser llevados a la práctica, hacen imprescindible que la empresa siga una serie de fases (Alet, 2000):

  • Identificar y cualificar a los clientes, sean actuales o potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes.
  • Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.
  • Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un dialogo efectivo.
  • Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.

Influencia de las redes sociales en la comunicación empresarial

Desde la década de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del marketing relacional, definido como la “estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”, pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente.

 

El enfoque del marketing que se centra en una definición clara del mercado, la orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones y la rentabilidad, en la era de Internet se orienta a utilizar al máximo las potencialidades de esta tecnología para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y más eficiente, empleando para ello herramientas de gestión de relaciones con los clientes, llamadas CRM (Customer Relationship Management).

 

El enfoque de marketing audaz supone la aplicación de la orientación al cliente y al mercado, pero en una dimensión proactiva que escape a la simple búsqueda de posiciones ya logradas por otros es la que se inserta en la concepción de crear las competencias por el futuro y no de las reglas que determinan la competencia actual.

 

Dicha orientación hacia el futuro exige conocer no sólo las bases de la competencia actual, la posición competitiva actual del negocio sobre el conocimiento de la satisfacción de los clientes y la acción para alcanzar una posición pérdida o cimera. De lo que se trata es de transformar las reglas del juego, basados en la idea de desarrollar hoy las competencias esenciales que garanticen la posición deseada para el futuro. Una competencia esencial es la integración de un conjunto de cualificaciones y tecnologías que contribuyan realmente a la prosperidad a largo plazo de la empresa turística, las cuales cumplen los siguientes requisitos:

 

  • Debe contribuir desproporcionadamente al valor que perciben los clientes.
  • Debe ser fuente de diferenciación de los competidores.
  • Debe ser fuente de desarrollo de nuevos productos.

 

Es indispensable que la empresa escape del mercado al que sirve y busque nuevas oportunidades en las necesidades sin expresar y sin explotar. Ésta fue la estrategia que le permitió a Japón no seguir una carrera desgastadora en los mismos segmentos de la competencia. Más que dejarse llevar por el cliente, las organizaciones competitivas lo conducen, mediante la creación de nuevos productos y mercados sobre la base de la búsqueda de nuevos nichos y nuevas oportunidades (Romero Lamoru, 2000).

 

A través de Internet se obtiene información relevante sobre los principales mercados, se comercializa eficientemente el producto turístico y nos permite una retroalimentación constante del cliente en el tiempo requerido.

Las empresas turísticas se enfrentan hoy a un gran reto consistente en incorporar las nuevas tecnologías de la información en el desarrollo de nuevos modelos de gestión y comercialización que fortalezcan la competitividad de las empresas y los destinos. El desarrollo tecnológico, permite el manejo de grandes bases de datos interactivas tanto de clientes actuales como potenciales y facilita cada vez más la aplicación del marketing de relaciones a mercados de consumo.

 

Los servicios de alta calidad serán uno de los factores clave para alcanzar el éxito en el ámbito del e-business, un aspecto estrechamente vinculado a la capacidad de comunicar la información básica a cada uno de los clientes de forma individualizada. Las empresas han de aportar soluciones de marketing one-to-one con el fin de mejorar la forma de interactuar con ellos. Del mismo modo, deberán tener en cuenta Internet en su estrategia global de negocio para adaptarse a la evolución del mercado y mejorar los procedimientos, con el fin de conseguir la optimización de su gestión operativa.

 

El profesional ha de incrementar, cada vez más, su capacidad para influir en el desarrollo tecnológico de la empresa, con un enfoque más adecuado y directo a la realidad del sector y a las tendencias evolutivas de la sociedad en general. La adaptación constante a las nuevas tecnologías favorece la obtención de nuevos valores, que resultan imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente grado de exigencia de los mercados y el proceso de globalización económica.