La Distribucion

INTRODUCCIÓN

La distribución de bienes tangibles o mercaderías constituye la distribución comercial. Esta función económica es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante, que compra bienes o tiene un depósito de productos para posterior venta. El comercio es esta actividad de intercambio que realiza el comerciante. El fabricante o productor, si vende directamente sus propios productos, actúa también como comerciante. La distribución comercial es llevada a cabo por un conjunto de instituciones integradas por personas y medios materiales. Estos distribuidores pueden ser: mayoristas y minoristas.

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Entendemos por distribución la función que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo, abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos o disposición del comprador final (individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados.

La distribución comercial es una de las variables que mayor tratamiento han recibido en la literatura de marketing, quizás como consecuencia de su importancia capital en la eficacia y eficiencia de cualquier sistema económico. Sin embargo, tratar de delimitar conceptualmente su contenido no resulta tarea fácil, ya que si la consideramos como parte del marketing, tampoco sobre este último lograríamos un acuerdo total.

Si nos referimos a los bienes de consumo, desde el momento que un producto está terminado en su lugar de origen (fabrica, recolectado por el agricultor, etc.) hasta que está ubicado en cualquier establecimiento preparado para que una persona puede adquirirlo, todo lo que ha pasado con el producto es el contenido de la distribución.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Los canales adoptan un diseño similar a una red de organizaciones que trabajan de forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes; sus componentes son interdependientes, como consecuencia de la especialización y la diferenciación funcional.

Consideramos necesario, en primer lugar, identificar las organizaciones que forman parte de un canal de distribución. Cualquier organización que realice al menos unas de las funciones de distribución puede ser considerada miembro del canal. Dentro dl canal, es posible diferenciar dos tipos de instituciones en función de la labor que realizan:

A. Instituciones principales. Son las que realizan las actividades primordiales en el canal, como compra y/o venta de productos, e intervienen de forma directa en la actividad productivo-comercial. Estas organizaciones son los siguientes productores, intermediarios mayoristas y minoristas y el consumidor final.

B. Instituciones secundarias. Denominadas también paralelas, auxiliares o periféricas, no ejercen la actividad de compra o venta, pero contribuyen al funcionamiento de los canales, realizando tareas de servicios y regulando y coordinando el proceso.

DIFERENTES FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

La distribución comprende un conjunto de actividades que posibilitan que el producto fabricado en un lugar pueda ser adquirido en otros lugares muy distantes.

Generalmente, estas funciones pueden no darse en el canal de distribución. Lo normal es que se den y de forma repetida. Tanto fabricantes como mayoristas, minoristas e incluso consumidores dispondrán de un almacén adaptado a sus necesidades. Igualmente, es frecuente que las mercancías se transporten del fabricante al mayorista y de este al minorista.

Entre las diversas funciones de los canales de distribución comercial están:

Función de compra y venta:

Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente, siendo la negociación una herramienta propicia para ello. Implica el desarrollo de un proceso de comunicación bilateral, en el que las partes vendedora y compradora fijan los términos del intercambio (precios, condiciones de venta, plazos de pago, etc.) y acuerdan el modo de traspaso de la propiedad del producto o servicio y la correspondiente posesión física.

Función de transporte y difusión de la producción:

La función de transporte se deriva de la imposibilidad de colocar la fábrica delante del consumidor. Esta tarea no existiría en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fábrica. Aunque hay empresas productoras que admiten esta práctica, la normal en la actividad comercial es el contrario, es decir, la venta a través de intermediarios. La venta directa (correo, teléfono, ordenador, etc.) no suprime la necesidad de transportar el producto desde la fábrica al consumidor.

Función de fraccionamiento:

Recibe también los nombres de diversificación o regulación de la producción. Consiste en transformar lotes de producción en lotes de venta. La necesidad de esta función viene dada porque los integrantes de los canales precisan unas determinadas cantidades. El fabricante, generalmente, abastece a mayoristas en grades cantidades, según sus necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas según sus requerimientos, partiéndolos grandes lotes en lotes menores. Por último, los minoristas se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas, normalmente una unidad.

Función de almacenamiento:

La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas y minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de mayoristas, minoristas y consumidores viene dada en la sociedad moderna porque los clientes no solo requieren determinadas cantidades, sino que las exigen en un momento determinado. En la mayoría de los casos, el no disponer de una mercancía en un momento concreto conduce a la perdida de la venta, e incluso puede suponer la pérdida de un cliente.

Función de servicio:

Al margen de las funciones de compra y venta y de las asociadas a la distribución física, la distribución comercial también puede suponer la prestación de una serie de servicios, con una importancia creciente entre el conjunto de actividades de distribución. Este conjunto de servicios los podemos dividir en dos apartados:

  • Servicios vinculados directamente a la venta.
  • Servicios no vinculados directamente a la venta.

Función de financiación:

La función de financiación se produce cuando un intermediario paga el contado las mercancías, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o consumidores finales. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotación, también denominado periodo medio de maduración.

Función de asunción de riesgos:

Consiste en la asunción por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos asociados al proceso de intercambio (impago o morosidad en el pago de la mercancía, mermas, perdidas y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercancía, riesgo de no vender el producto, obsolescencia, etc.).

TIPOS DE CANALES

En general, podemos distinguir tres tipos de canales de distribución:

Canal de bienes de consumo, el cual es utilizado para el traslado de productos físicos desde el productor a los consumidores finales; pudiéndose emplear distintas alternativas. Una primera alternativa es la venta directa del fabricante o productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrícolas o por parte de empresas como Avon.

Una segunda alternativa es vender a traves de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automóvil (concesionarios), o en el caso del sector alimentario con la venta a través de grades superficies, principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. Una tercera alternativa es empelar el denominado canal clásico, en el que están presentes instituciones mayoristas y minoristas. Finalmente, otra posibilidad es que el contacto entre fabricante y mayorista requiera de la intermediación de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los productos de importación, cuya procedencia es muy dispar.

Canal industrial o de bienes industriales. En el cual también se produce traslado de productos físicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso productivo de otra organización o al desarrollo de tareas industriales. No se actúa, por tanto, en el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aquí también es posible el desarrollo de varias alternativas. En primer lugar, una venta directa entre el fabricante y el denominado usuario, como ocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es que intermedie entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de mayorista o minorista en el caso de canal de bienes de consumo. Así, ocurre con productos tales como pintura, pequeñas maquinas, herramientas, etc. Finalmente, también el agente puede intervenir poniendo en contacto a oferentes y demandantes, como ocurre para determinados productos agrarios, como el aceite o el corcho.

Canal de servicios, en el cual el objeto de la transacción no es u producto físico, sino un servicio (bien intangible). En este caso, los destinarios del servicio pueden ser los consumidores finales o también los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez más.

TAMAÑO DE LOS CANALES

Un aspecto relevante a considerar. Hace referencia al análisis del tamaño de los canales de distribución.

El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de los intermediarios que forman el camino. Así por ejemplo, el canal (Fabricante)-(Mayoristas)-(Minorista)-(Consumidor) está formado por dos intermediarios. Existen canales de todos los tamaños, desde los que no poseen ningún intermediario (venta directa) a los que tienen muchos intermediarios.

Un canal de distribución puede ser directo, si el proveedor entra en contacto directo con el usuario o comprador final, o indirecto, si existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final.

Se habla de canales largos cuando tienen muchos intermediarios y canales cortos cuando lo forman pocos intermediarios. No existe un acuerdo en definir cuando un canal puede ser considerado corto o largo. Frente a opiniones que establecen el canal corto como de uno o ningún intermediario y canal largo el de dos o más intermediarios, nosotros consideramos que un canal clásico está compuesto por dos tipos de empresas de distribución: mayoristas y minoristas; por lo tanto, el canal largo estaría compuesto por más de dos intermediarios y el corto por menos de dos intermediarios. Reservaríamos al canal de dos intermediarios el nombre de normal, clásico o estándar.

ORGANIZACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Durante las más de nueve décadas que han pasado desde los primeros trabajos centrados en los canales de distribución, han sido múltiples las corrientes o enfoques que han tratado de explicar su organización.

En los orígenes del marketing como disciplina académica se abordo el estudio de la problemática del canal desde la óptica de la eficiencia, centrando el interés en factores exclusivamente económicos. Posteriormente, se han ido incorporando orientaciones que tienen en cuenta aspectos netamente sociales y comportamentales de los miembros presentes en el canal. Sin embargo, no ha sido hasta finales del pasado siglo (década de los años ochenta) cuando se desarrollo un verdadero esfuerzo integrador.

En este epígrafe exponemos de forma resumida los diferentes fundamentos en los que se han sustentado los distintos enfoques empleados en la organización de los canales de distribución.

Organización de los canales de distribución desde una perspectiva económica.

Según esta corriente, las razones que en mayor o menor medida determinan la formación y organización de los canales de distribución son de tipo económica. En este sentido, su estructura resulta óptima cuando es capaz de proporcionar la mayor eficacia en el servicio al menor costo posible.

El criterio de eficiencia económica lleva a que las decisiones sobre el gobierno de canal se resuman a una elección entre la asunción o delegación de tareas o funciones de distribución en terceros.

Los dos enfoques de naturaleza económica más extendido en el estudio de los canales de distribución han sido el funcional y el institucional.

Organización de los canales de distribución desde una perspectiva social.

Los inconvenientes de la corriente económica llevo a algunos autores al plantear un nuevo enfoque que tuviese en cuenta los aspectos sociales y comportameitnos de los miembros del canal. En este contexto surgió la teoría de la dinámica organizativa.

Esta teoría se basa en el concepto de diada para la determinación de la estructura del canal. La diada se define como cualquier por de miembros relacionados a partir de la realización parcial o total de cualquiera de las funciones o flujos que se dan en el canal, permitiendo concebir a este ultimo como un sistema.

La teoría de la dinámica organizativa considera que las organizaciones que conforman canal están implicadas en un intrincado sistema de relaciones sociales que sobrepasa notablemente el simple intercambio de productos y dinero.

En este contexto, pueden señalarse seis aspectos que impulsan la conformación de relaciones interorganizacionales:

  • Legales
  • Asimetría
  • Reciprocidad
  • Eficiencia
  • Estabilidad
  • Letimidad

Organización de los canales de distribución desde una óptica económica y social

Las limitaciones apuntadas han llevado a plantear nuevos enfoques que integren los factores económicos y sociales en la organización de los canales de distribución. Entre ellos, destaca especialmente el análisis de los costes de transacción, que pretende explicar porque en los canales de distribución existen diferentes estructuras de gobierno del mismo.

Los costes de transacción pueden definirse como aquellos asociados a la materialización de los intercambios comerciales, es decir, los asociados a la recogida de información, negociación y control de las actividades de distribución.

Organización de los canales de distribución desde una óptica integradora

Como hemos puesto de manifiesto, el estudio de los canales de distribución, tanto desde la perspectiva económica como social, presenta notables deficiencias. Por un lado, se orienta hacia soluciones que debería aplicar una empresa para estructurar y controlar las diferentes actividades del canal, siendo esas la atención prestada hacia cuestiones referentes al mantenimiento, adaptación o evolución que experimenta el canal como entidad competitiva. Por otro lado, se trata de orientaciones aparentemente inconexas, enfocadas una (la económica) hacia la eficiencia y la otra (la social) hacia la comprensión de los factores psicológicos y comportamentales de los miembros relacionados.

Para superar estas limitaciones se ha desarrollado en los últimos años el enfoque económico-político del canal de distribución, donde no se concibe como unidad competitiva presente en el mercado a la empresa, sino al propio canal de distribución (sistema), formado por organizaciones interrelacionados. De esta forma, la supervivencia a lo largo plazo de cada institución presente en el canal dependerá de su capacidad para gestionar sus relaciones con las demás empresas.

ROLES DEL CANAL EN EL SISTEMA DE INTERCAMBIO

Los canales de distribución representan en la actualidad, un componente de suma importancia para un mejor logro de los objetivos de marketing. Cualquier canal de distribución está constituido por un conjunto de personas o instituciones que tienen como finalidad la conducción del producto a través de la ruta que hemos mencionado; a esas personas o instituciones se les conoce por el nombre de intermediarios. Esas instituciones pueden ser organizaciones independientes al productor o delegaciones comerciales propiedad -de los propios fabricantes que actúan como sucursales encargadas de la distribución y venta de sus productos.

La longitud de un canal de distribución está en relación con el número de intermediarios que lo integran, así puede hablarse de canales cortos, canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por último, un canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el consumidor.

PROCESO DE ELECCIÓN DEL CANAL

Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que todos son importantes para la organización, algunos son:

Mercado: Son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica, pedido).

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, mas los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza).

Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, políticas).

Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administración, recursos financieros).

MODIFICACIONES DE CANALES

Una vez diseñada la estructura de los canales de distribución más aconsejable para la estrategia de mercadeo, el gerente de ventas debe comprender que dichas políticas sobre distribución tienen que estar sujetas a una constante revisión de los canales. Tanto el rendimiento de un canal como sus costos, pueden estar cambiando en forma gradual y en algunos casos ocurren con el propósito de evaluar en forma oportuna y exacta las modificaciones sobre distribución que aparecen en el mercado o implementar ajustes a la política de distribución adoptada por la empresa.

Los cambios a los que nos referimos se pueden localizar en canales de distribución al detalle o a nivel de mayoristas. Por ejemplo, todos nos dimos cuenta de la diferencia que se produjo en la distribución de los artículos de abarrotes cuando empezaron a operar los llamados supermercados, que con el sistema de auto-servicio revolucionaron el modo de compra de los consumidores, los que anteriormente las realizaban en pulperías. Hoy en día, estos últimos establecimientos siguen funcionando, a pesar de que perdieron una gran participación en el volumen de transacciones diarias. Esta pérdida aun no ha sido cuantificada ni evaluada por no existir estudios de investigación al respecto. Este cambio, sin duda alguna, modifico los planes de distribución de muchas empresas participantes en este mercado al aparecer nuevos e innovadores canales de distribución que presentaban una alternativa con posibilidades de mayores volúmenes de compra para sus productos. En los canales mayoristas también se presentaron cambios reconocidos por las empresas. Por ejemplo, la función básica del mayorista se limitaba a la compra y venta de una gran variedad de artículos en escalas altas que colocaban únicamente desde sus establecimientos. Hoy en día, estos llegan mas allá, incorporando a un sistema vendedores que recorren rutas a nivel nacional. Lo cual indudablemente significa un aumento en sus operaciones comerciales.

Una empresa que hay comprendido la importancia de los cambios y la condición de dinamismo que estos representan en el mercado, tiene que adoptar una posición de análisis y control de ellos. Anticiparse a los cambios es fundamental para la empresa. Con este propósito se realizan estudios en supermercados, farmacias y en general en los canales que utilizan para distribuir sus productos, así lograr mantener una adecuada información sobre el comportamiento y tendencias innovadoras de estos canales. Igualmente, es recomendable efectuar la supervisión de los canales de distribución, por medios de los ejecutivos de ventas.

CONCLUSIÓN

El objetivo de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores. La distribución comercial es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y económicas en todos los países desarrollados. Además, la distribución comercial es un instrumento o variable de marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promoción.

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto, a un buen precio y que sea conocido por los consumidores, sino que además, es necesario que se encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor (Cruz Roche, 1991, p. 250). Además, la separación geográfica entre vendedores y compradores hace necesaria una función que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son consumidos.

BIBLIOGRAFÍA

Diez de Castro Enríquez. Distribución Comercial. 3era edición.