PROMOCIÓN, TERMINOS Y GENERALIDADES

Promoción, concepto e Importancia.

Concepto de Promoción.

“Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado”. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie), y dentro de cualquier sector o empresa ya sea de, alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, entre otras.

Importancia de la Promoción de Ventas.

“La promoción de ventas es una herramienta fundamental puesto que ayuda a informar o persuadir al mercado sobre los productos y/o servicios que se están ofreciendo en la actualidad, trabaja en conjunto con la publicidad, las relaciones públicas, y las ventas personales para poder crear o realizar los objetivos o metas que se desean”.

La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.

Situaciones que demandan el uso de la promoción de ventas.

La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor, y por otra, en aumentar las existencias en su poder.

Las promociones de ventas fomentan que los consumidores prueben los productos nuevos en lugar de quedarse siempre con los mismos. Conducen a formas de menudeo más variadas, como la tienda de precios baratos todos los días o la tienda de precios de promociones, que ofrecen a los consumidores más opciones. Por último las promociones de ventas conducen a mayor conciencia de los consumidores en cuanto a los precios y a que los consumidores tengan la satisfacción de sentirse compradores listos cuando pueden aprovechar las ofertas en precios.

La promoción de ventas aplicadas en mercados donde las marcas son muy parecidas suelen producir una respuesta de muchas ventas a corto plazo, pero muy pocas ganancias permanentes de participación en el mercado. Sin embargo, en los mercados donde las marcas difieren mucho, las promociones de ventas pueden alterar la participación en el mercado de forma más permanente.

Mezcla Promocional, Elementos.

Definición de Mezcla Promocional.

A La mezcla promocional se la puede definir como un programa de la comunicación de mercadeo donde existe la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. En otras palabras, la mezcla promocional es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales.

Elementos de la Mezcla Promocional.

Está formada por el uso de, la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicity (la publicidad no pagada). La primera es toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio, es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

Las ventas personales, Son la presentación oral y directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Se constituyen, pues, en una conversación con uno o más compradores potenciales, con la finalidad de realizar una venta.

En esta categoría se encuentran instrumentos tales como:

Las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones y los cupones, entre otros.

La publicidad, es la utilización que hace un patrocinador de cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, para informar, convencer y recordar a los consumidores este producto, servicio u organización. En otras palabras, es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual éste está claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación.

Por su parte, la publicidad permite dar a conocer un producto o servicios, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Su objetivo principal es vender algo ya sea un producto, servicio o una idea, ya que esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

Como Promoción de ventas, se puede definir al conjunto de incentivos de corto plazo para estimular las compras o ventas de un producto o servicio, es decir que, está constituida por las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole una compensación o satisfacción por ese cambio de comportamiento. La promoción de ventas es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, por ello, para que resulte efectiva debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.

La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está dirigida al consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.

Las relaciones públicas se constituyen en una herramienta gerencial cuya finalidad es influenciar positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas, por ello, comprenden una amplia serie de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos ante sus públicos, clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.

Como ciencia, las relaciones públicas, no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:

  • Amplitud: Las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.
  • Apertura: Están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
  • Empirismo: Se basan en la experimentación.
  • Método: Tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación.
  • Utilidad: Ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.

Objetivo del Esfuerzo de la promoción.

El Objetivo del esfuerzo de promoción es la decisión de la respuesta deseada de la audiencia o blanco de público, para esto se necesita saber cómo moverla a un estado más elevado de disposición para comprar. Una vez definida la respuesta deseada, se desarrolla un mensaje eficaz que obtenga atención, mantenga el interés, despierte deseo y provoque acción, es decir, poner algo en la mente del consumidor, cambiar la actitud del consumidor y lograr que el consumidor actúe. Para esto existen cuatro (4), modelos jerárquicos de la respuesta del consumidor a considerar, el modelo AIDA, el modelo de jerarquía de los efectos, el de adopción de la innovación y el modelo de las comunicaciones.

El primer modelo, muestra el paso del consumidor a través de las etapas de atención, interés, deseo y acción. El modelo de jerarquía de los efectos, muestra el progreso del consumidor a través de la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la convicción y la compra.

El modelo de adopción de la innovación, muestra el paseo del comprador a través de la conciencia, el interés, la evaluación, la prueba y la adopción y el modelo de las comunicaciones, muestra el progreso del comprador a través de la exposición, la recepción, la respuesta cognoscitiva, la actitud, la intención y la conducta.

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Estos métodos se establecen tomando en cuenta los seis estados de disposición del comprador que se definen como, conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra. La Conciencia, cuando la mayoría de la audiencia meta no está consciente del objeto, esta debe ser creada, con mensajes donde se repita el nombre, lo que puede tomar su tiempo. El Conocimiento, tiene lugar cuando se tiene conciencia de la empresa o producto, pero no sabe más allá de él, ya que si se conoce el producto sería más fácil determinar el gusto indagando en las respuestas de las preguntas que se desprende de la principal: ¿Qué siente hacia él?.

Publicidad, Concepto y Clasificación.

Definición de Publicidad.

La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Algunas definiciones por diferentes autoresO´Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad como: La publicidad es un esfuerzo pagado trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir.Kotler y Amstrong, definen la publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Según la American Marketing Asociation, la colocación de avisos y mensajes persuasivos en tiempo o espacio comprado en cualquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta.

Objetivos de la Publicidad

En términos generales la publicidad tiene dos tipos de objetivos, generales y objetivos específicos.

Objetivos Generales de la Publicidad

Los objetivos generales se clasifican según el propósito de los objetivos.

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Informar: este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.

Persuadir: este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

Recordar: este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.

Objetivos Específicos.

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Respaldo a las ventas personales, el objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores. Mejorar las relaciones con los distribuidores, el objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

  • Introducir un producto nuevo, el objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de líneas.
  • Expandir el uso de un producto, el objetivo puede ser alguno de los siguientes:
  1. Extender la temporada de un producto.
  2. Aumentar la frecuencia de reemplazo.
  3. Incrementar la variedad de usos del producto.

• Contrarrestar la sustitución, el objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Clasificación de la Publicidad.

La publicidad se clasifica en:

  1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
  2. Lo que se publicita (un producto o una institución).
  3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).

Mercado Meta.

“El segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing” . Otra definición de los mismos autores, dice que “un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta”.

Venta Personal, Tipos.

Definición de Ventas Personales:

Las ventas personales son “la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra”.

La venta personal es la forma más efectiva de vender un producto y de conseguir un cliente satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la compra o recomendar el producto o la empresa a otros consumidores.

Definen las ventas personales como la “presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes”.

Se basa en una comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el cliente potencial o comprador), esta se diferencia de otras herramientas como por ejemplo la publicidad la cual utiliza medios impersonales y va dirigida a varios consumidores a la vez.

Para Richard L. Sandhusen, “las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador”.

La venta personal es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de venta en donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal (“cara a cara”).

Ventajas de las Ventas Personales.

Existen diversas ventajas en las ventas personales, muchas de las cuales señalaremos a continuación:

  • Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada del producto.
  • El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e interés de cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas.
  • Posibilitan “dirigir” los esfuerzos hacia “candidatos” calificados.
  • Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y servir como apoyo en la organización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades.
  • Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte y sueldos, son más fáciles de ajustar y medir (con relación a los resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.
  • “La ventaja más importante en lo que respecta a las ventas personales es el hecho de que son mucho más efectivas que otras formas de promoción para obtener un cliente satisfecho”.

Tipos de Ventas Personales.

Hay dos tipos ventas personales:

  • Una es cuando los clientes acuden a los vendedores; se llama venta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. Aquí se incluyen los vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catálogo.
  • En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta exterior, los vendedores visitan a los clientes, hacen el contacto en persona o por teléfono.

Aquí se incluyen vendedores tales como, agentes de aseguradoras, vendedores que realizan demostraciones y misioneros y trabajadores de candidatos políticos.

Amplia variedad de trabajos de ventas.

Un puesto de ventas típico incluye tres actividades tales como el, levantamiento de pedidos, servicio al cliente y obtención de pedidos.

  • Vendedor repartidor.
  • Tomador interno de pedidos.
  • Tomador externo de pedidos.
  • Vendedor itinerante.
  • Ingeniero de ventas.
  • Vendedor consejero.

Vendedores profesionales:

Estos representantes son responsables plenos de un mercado designado, que puede ser una zona geográfica o una categoría de clientes.

Se ocupan de todo el trabajo de ventas:

  • Identificar candidatos.
  • Dar servicio a los clientes.
  • Fomentar la buena voluntad.
  • Vender los productos.
  • Capacitar a los vendedores

Varias características distinguen a los empleos de ventas de otros trabajos en una organización

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Promoción de Ventas.

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Definición de Promoción de Ventas.

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing.

“La promoción de ventas como los “medios para estimular las demandas diseñadas para completar la publicidad y facilitar las ventas personales”.

“Los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”.

“Un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor”.

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Características de la Promoción de Ventas:

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas.

Selectividad, la promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo.

Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación.

Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona).

Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos supermercados y tiendas especializadas.

Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana).

Intensidad y duración, La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se lo implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado, especialmente en fechas especiales como por ejemplo el mes del día de la madre, del niño, navidad, entre otros.

Resultados a corto plazo, La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

Objetivos de la Promoción de Ventas

Los objetivos de la promoción de ventas varían según el blanco de público hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:

Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

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Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

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Herramientas de la Promoción de Ventas.

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según el mercado meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

Herramientas de Promoción de Ventas para Consumidores.

Cupones Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.
Descuentos  Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
 Bonificaciones  Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto
Muestras Gratuitas Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

 

Concursos o Sorteos  Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
   
Promociones en puntos de compra Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

 

Recompensas por ser cliente habitual Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

 

Especialidades publicitarias Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

 

 

Herramientas de Promoción de Ventas para Comerciantes y Distribuidores.

Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.

Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.

Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Relaciones Públicas y Propaganda.

Definición de la Relaciones Públicas.

Las Relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en los mismos en acciones presentes y futuras.

Objetivo de las Relaciones Públicas.

Su objetivo principal es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados (Stakeholder), además de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.

Es una disciplina en desarrollo que emplea métodos y teorías de la publicidad, marketing, diseño, comunicación, política, psicología, sociología, periodismo, entre otras ramas y profesiones.

Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales, funcionan bajo la premisa de “mientras más información se posea, más acertadas serán las acciones y decisiones”, es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones públicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organización o proyecto.

Hay una gran cantidad de tratadistas de las relaciones públicas que a lo largo del tiempo abogan por una disciplina asociada a los aspectos gerenciales y comunicativos de cualquier tipo de organización. Por ello, apuestan por vincular a las relaciones públicas con la dirección estratégica de las organizaciones de cualquier naturaleza, para lo cual parece necesario, por un lado, autorizar la entrada de la disciplina en la coalición dominante o informando directamente a la dirección ejecutiva de la organización y entender, por otro, que las relaciones públicas son una función de gestión separada de otras funciones de las organizaciones.

Funciones de las Relaciones Públicas.

Toda actividad de relaciones públicas, está pensada en la Comunicación Estratégica basada en Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación (IPCE) y dentro de sus finalidades está la gestión de la imagen corporativa, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.

Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de toda relación pública debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.

Muestra Gráfica del desempeño de las funciones de las Relaciones Publicas

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Herramientas de las Relaciones Públicas.

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

  • La organización de eventos
  • Planes de responsabilidad social
  • Relaciones con los medios de comunicación

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  • Diarios: Permite a la organización acceder al público general.
  • Revistas: Permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
  • Radio: Permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
  • Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
  • Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.

Concepto de Propaganda.

La propaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.

De modo opuesto al suministro de información libre e imparcial, la propaganda, en su sentido más básico, presenta información parcial o sesgada para influir una audiencia. Con frecuencia presenta hechos de manera selectiva y omite otros deliberadamente para sustentar una conclusión, o usa mensajes manipulados para producir una respuesta emocional, más bien que racional, respecto de la información presentada. El efecto deseado es un cambio en la actitud de una audiencia determinada acerca de asuntos políticos, religiosos o comerciales. La propaganda, por lo tanto, puede ser usada como un “arma de guerra” en la lucha ideológica o comercial.

Meta de la Propaganda.

La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales.

La propaganda, cuando es utilizada de forma no ética, es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas.

Plan Promocional, Conceptos y Procesos.

Conceptos de Plan Promocional.

Es un Plan de comunicación eficaz que incluye varias herramientas y que ha sido cuidadosamente diseñado para alcanzar diferentes objetivos con vistas a aumentar la tasa de internacionalidad de los visitantes. Incluye:

  • Campañas de prensa sobre publicaciones divulgativas tanto en Italia como en el extranjero.
  • Giras y conferencias de prensa para presentar la feria en las exposiciones comerciales más importantes del mundo.
  • Acciones directas de marketing.
  • Web constantemente actualizada, disponible en 6 idiomas.
  • Boletines que proporcionan información y actualizaciones sobre las últimas noticias de Pharmintech.
  • Invitaciones a compradores internacionales altamente cualificados, cuidadosamente seleccionados.
  • Patrocinio de reuniones y eventos farmacéuticos importantes.

Objetivos del Plan.

Básicamente el objetivo del plan promocional es servir de apoyo central para la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, servir como complemento, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual

Enumerando los principales objetivos tenemos lo siguiente:

  1. Incrementar las ventas.
  2. Contrarrestar acciones de la competencia.
  3. Conseguir nuevos clientes.
  4. Potenciar la marca.
  5. Generar liquidez económica.
  6. Fidelidad.
  7. Introducir nuevos productos.
  8. Motivar equipos de venta.
  9. Reforzar la campaña publicitaria.

Técnicas Habituales en un Plan Promocional

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Determinación de la Audiencia.

La publicidad identifica una audiencia meta, la gente a la que se puede llegar con un cierto medio de publicidad y un mensaje en particular. La audiencia meta puede equivaler a un mercado meta, pero con frecuencia incluye a otras personas aparte de los prospectos, como aquellos que influyen en la compra. Por ejemplo, la audiencia meta para un programa de dieta que se vende en mostradores podría incluir a doctores, farmacéuticos, dietistas y entidades de gobierno relacionadas con la salud y la nutrición, así como a consumidores.

Las audiencias meta se describen en términos de sus categorías demográficas. Debido a que estas categorías suelen traslaparse, el proceso para describir a una audiencia es también el proceso de aislar a la audiencia meta. Por ejemplo, puede usar descriptores como mujeres de 25 a 35 años y compradores en centros comerciales suburbanos.

Las descripciones demográficas como ésta son en particular importantes para los encargados de la planeación de medios, quienes comparan las características de la audiencia que se determina como meta con las características del que observa, escucha o lee un medio en particular.

El perfil de las audiencias también se determina en términos de la publicidad y el estilo de vida de sus miembros representativos. La intención aquí es identificar a una persona real e infundirle vida para los creativos, quienes entonces tratan de redactar mensajes creíbles que resulten atractivos para esta persona.

Es por esto que los encargados de la planeación de la publicidad casi siempre redefinen a la audiencia meta como un perfil de un usuario típico del producto. En consecuencia, los redactores asocian ese perfil general con alguien que conocen. Los creativos enfrentan dificultades para adaptar los mensajes a un montón de datos estadísticos. Ellos pueden redactar con mayor facilidad y credibilidad para alguien que conocen y que coincide con esta descripción.

Diseño del Mensaje.

El Mensaje Publicitario.

El diseño del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa, que requiere ingenio y arte. Muchos productos han conseguido la aceptación y recuerdo de los consumidores y, por tanto, la permanencia en el mercado, gracias a un mensaje creativo, a un eslogan pegadizo o a un símbolo fácil de identificar.

El Contenido del Mensaje.

El mensaje es el que se dice, es la suma de signos y señales (códigos) que intentan transmitir una o más ideas. La formulación del mensaje implica un proceso de codificación, con palabras, símbolos, colores, proporciones, sonidos, etc. que puedan ser percibidos por los sentidos. El tema del mensaje, la idea básica o eje que se quiera transmitir puede ser muy variado. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje. En el caso de la publicidad de producto, el mensaje puede referirse al carácter innovador del mismo, a una reducción del precio, a los aspectos estéticos del producto (belleza, diseño, color), al status social que representa su posesión y uso, al ahorro que reporta, a la seguridad, comodidad, limpieza, satisfacción o entretenimiento que proporciona, o, simplemente, a que es un producto único y distinto de los competidores.

La Fórmula del Mensaje

El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. En la radio el copy hace la mayor contribución a la efectividad de la acción publicitaria
El copy platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda.

Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público al que se dirige. El eslogan facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio.

En general, el eslogan debe ser breve, para facilitar el recuerdo, pero hay frases largas que han tenido una gran aceptación, como por ejemplo, “A sesenta millas por hora, el mayor ruido que oirá en este nuevo Rolls-Royce será el del reloj eléctrico”. El eslogan también debe estar relacionado con el producto o la marca y debe ser evocador, es decir, que describa, de forma directa o indirecta, los beneficios o satisfacciones que proporciona el uso del producto.

Presupuesto.

Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuánto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional.

Para ello hay varias opciones entre las que el manager puede evaluar y elegir. Cada empresa deberá analizar su situación y definir cuál se adapta mejor a sus necesidades, ya que todas tienen sus puntos a favor y en contra.

1. Presupuesto basado en la experiencia, si bien la experiencia “agudiza el ojo” y hace que la intuición sea buena, es un método poco profesional y que no da certezas de éxito porque al analizarlo se puede olvidar puntos de importancia que afecten al mismo.

2. Presupuesto manteniendo la inversión anterior, este método toma a la publicidad como un costo fijo y sólo se le hace variaciones por ajustes inflacionarios. Si la gestión anterior fue exitosa es una buena opción –aclarando que invertir lo mismo no garantiza los mismos resultados-, por el contrario si no se obtuvieron los objetivos planteados sería un error mantener la inversión ya que probablemente se siga por el mismo camino.

Aspectos Importantes en el Desarrollo del Presupuesto.

a. El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios. No es posible determinar un presupuesto de mercadotecnia que no esté respaldado por un plan de negocios donde se tengan claramente delimitados los objetivos y estrategias de la organización.

b. El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu empresa. En los planes de expansión debes contemplar la inversión en actividades publicitarias, promocionales y de ventas. Ningún negocio puede crecer si se ignora la actividad de mercadotecnia.

c. No debes exceder la capacidad financiera de la empresa, a menos que se justifique con resultados en el mediano plazo. En infinidad de ocasiones las empresas recurren al endeudamiento para aplicar programas de mercadeo que les ayuden a crecer. Esto no es recomendable, a menos que se tengan claramente definidos el resultado y la recuperación de la inversión en el mediano plazo, de lo contrario la carga financiera (intereses, financiamiento, liquidez) podría generar serios problemas económicos a la empresa.

d. La inversión en publicidad no garantizará un incremento inmediato en ventas, pero sí posicionará tu marca, productos y servicios en la mente de tu consumido.