MKT-MIX INTERNACIONAL: EL PRECIO

Determinantes del precio

La empresa debe optar por un precio global o precios diferenciados. La eliminación de barreras al comercio y la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios globales.

En ocasiones el exportador no tiene capacidad para fijar el precio final del producto (cesión de licencias, exportación indirecta). Es importante conocer el margen que incorporan los intermediarios para calcular el precio que pagara el consumidor. Exportadores con gran poder de negociación imponen a sus intermediarios en el precio de venta.

Variables Internas

  • Los costes: la fijación del precio en función del coste total, al que se añade un margen, se utiliza en mercados que conocemos poco. El coste total suele ser superior al domestico, lleva aranceles, transporte…. Si la venta es directa se reduce el precio final y se tiene mas flexibilidad. El coste de introducción, precios bajos hasta llegar a la cuota de mercado.
  • Objetivos: Introducirse rápidamente en el mercado, alcanzando cuota de mercado, combatir a la competencia (fijar un precio “extinción”), alcanzar una rentabilidad, obtener una imagen.
  • El ciclo de vida del producto: Si esta en introducción y con poca competencia, mayor margen para fijar precios, cuando el ciclo avanza se ajusta. Puede haber distintos ciclos en distintos mercados.
  • Variables relativas a los mercados exteriores
  • La demanda: En cada país lo que están dispuesto a pagar por el producto
  • La competencia: Se utiliza como referencia el precio de la competencia
  • Limitaciones politico-legales: Las leyes antidumping, aranceles… reducen la libertad de la empresa para fijar su precio.
  • Los aranceles están para favorecer a los productos nacionales. Se considera dumping, la venta e mercados exteriores a precios inferiores a los domésticos. En la UE las empresas afectadas de dumping tienen que demostrable.
  • Tipos de intereses: Las devaluaciones pueden perjudicarnos al fijar los precios.
  • El “Made In”: La percepcion del producto según donde se ha fabricado puede afectar
Imagen Precio alto Precio bajo
  Buena calidad Buena relación calidad/precio
No favorable Mala relación calid./prec. Mala calidad

Comparación entre precios domésticos y precios exportación

  • Precios expor < precios domésticos
  • Producto poco conocido en el exterior
  • Asegurar la aceptación
  • Mejores condiciones para competir
  • Mayor volumen de ventas, economía de escala
  • Precios Expor > Precios domésticos
  • Mayor coste que el mercado domestico, obtener un margen comercial
  • Precios exportación = Precios domésticos
  • Se basa en la experiencia del mercado domestico
  • Se adapta a los compradores internacionales
  • Elimina las acusaciones de dumping
  • No es aconsejable cuando el mercado exterior y domestico difieren.
  • Precios diferenciados
  • Supone fijar el precio adecuado en cada mercado

Precios de transferencias internacionales

Son los precios de las mercancías vendidas dentro de un mismo grupo empresarial. Si las divisiones están situadas en distintos mercados la fijación de los precios de venta del centro de producción a las subsidiarias es complejo.

En la fijación hay que considerar: los objetivos del grupo, la estrategia de la empresa en cada mercado y las regulaciones gubernamentales.

La subsidiaria de producción estará interesada en un precio alto, mientras que la filial de ventas lo preferirá bajo.
Debe perseguirse los intereses del grupo mas que el beneficio de los departamentos o filiales.

• Precio de transferencia mínimos

Favorece a las filiales de venta. Serian un precio muy bajo, inferior a las filiales obtendrían de otros suministradores. El departamento de producción no estará motivado para vender a ese precio.

• Precios de transferencias máximos

El precio que pagaran las filiales de venta se fija en función del precio que tendrían que pagar por adquirir el producto fuera de la empresa. Esto favorece al departamento de producción.

• Precios de transferencia “cost-plus”

Alternativa intermedia que divide el margen comercial entre la subsidiaria de producción y de las ventas.

El precio “cost-plus” supone en añadir al precio de coste un porcentaje que haga que el precio resultante sea aceptable tanto para la subsidiaria de producción y como para las de ventas. El “plus” o margen es un porcentaje negociado por ambas divisiones.
El mejor precio es el que mas beneficie al grupo. La empresa intentara vender mayores precios a una Joint-Venture que a un establecimiento propio. Cuando ahí diferentes presiones fiscales en cada país el grupo intentara tener mayores beneficios donde menores sean las presiones fiscales.