LAS PRUEBAS DE MERCADO

Estas consisten en decidir poner a prueba un nuevo producto o servicio en una zona geográfica de un país antes de ser lanzado al mercado completamente. Esto es para definir la aceptación que vaya a tener dicho producto o servicio a la hora que se decida lanzar completamente al mercado, es decir, en todo un país, ya que la prueba se hace solo en una región del país y por un periodo determinado.

Las pruebas de mercado suelen hacerse en mercados reales, esto conlleva muchos costos. Por otra parte si el producto es muy innovador y logra cierto interés en los compradores, los competidores se pueden ver en la tentación de copiar esta técnica.

Las pruebas de mercado pueden hacerse también para productos existentes. Esta consiste en probar las reacciones del mercado frente a las modificaciones que se le hagan al producto o servicio como son: el precio, el empaque, la publicidad, el modo de distribución.

LA DECISION DE HACER UNA PRUEBA DE MERCADO

Las pruebas de mercado producen excelentes informaciones y previsiones para marcas de bienes de consumo común que corresponden a imitaciones de otras marcas.

Tomar la decisión de hacer una prueba de mercado es de suma importancia, ya que esta nos ayudara a identificar que tan aceptable podrá ser nuestro producto a la hora de llevarlo al mercado.

PASOS EN EL ESTUDIO DE UNA PRUEBA DE MERCADO

  • Definición del producto
  • Análisis de la demanda
  • Distribución geográfica del mercado de consumo
  • Comportamiento de la demanda
  • Proyección de la demanda
  • Tabulación de datos de fuentes primarias
  • Análisis de la oferta
  • Características de los principales productores o prestadores del servicio
  • Proyección de la oferta
  • Importaciones del producto o servicio
  • Análisis de precios
  • Determinación de costo promedio
  • Análisis histórico y proyección de precios
  • Canales de comercialización y distribución del producto
  • Descripción de los canales de distribución

PROCESO DE MEDICION

El proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenómenos de marketing, bajo investigación.

El proceso de medición puede definirse como aquel que permite desarrollar una relación entre el sistema empírico (compuesto por las ciencias físicas, el estudio de las cosas físicas; y las ciencias sociales, estudios de las personas y el sistema abstracto. El marketing forma parte de las ciencias sociales puesto que comprende la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.

QUÉ SE PUEDE MEDIR

  • Tasa de uso
  • Frecuencia
  • Conocimiento de compras
  • Lealtad
  • Personas, lugares o cosas

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Esta se puede definir como la división del mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños. La finalidad de la segmentación es conocer claramente los consumidores.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

DETERMINACION PSICOLOGICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El Comportamiento de Compra se puede definir como un proceso mediante el cual se llegan a tomar decisiones en cuanto a la necesidad de compra de un producto o servicio se refiere.

La toma de decisión de compra implica un proceso más o menos largo que dará como resultado una la elección de un producto de la cantidad de compra, de un proveedor, de las condiciones de pago.

El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se realice.

Existen tres: la recompra directa, la recompra modificada y la compra nueva.

  • La recompra directa.

Esta es una compra rutinaria, la organización compra al mismo proveedor y bajo las mismas circunstancias de compra, por lo que la incertidumbre es mínima. La necesidad de información en estos casos es nula y la toma de decisión se realiza casi de forma automática.

  • La recompra modificada.

Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condiciones de compra con el fin de obtener más beneficios, es decir cuando hay un cambio en el precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de proveedor.

En este tipo de compra se pueden utilizar los mismos criterios de elección que en la recompra directa, pero en este caso la incertidumbre es mayor por lo que se necesitará mayor cantidad de información.

Este tipo de compra supone un peligro para los proveedores que pueden perder a sus clientes o verse obligado a aceptar condiciones de venta que no le son beneficiosas. Supone también una oportunidad para el resto de los vendedores.

  • La compra nueva.

Este tipo de situaciones se produce cuando la organización compra por primera vez un producto. Ahora habrá tomar decisiones sobre las especificaciones del producto, la calidad, el precio, las condiciones de pago, los proveedores…

Cuanto mayor sea el grado de importancia del producto a comprar, mayor será la necesidad de información y mayor cantidad de personas se necesitarán para tomar la decisión.

La idea de compra nueva en una organización puede venir dada por necesidades internas de la organización, o por factores externos, tales como la presión de los clientes.

MODELOS DE COMPORTAMIENTOS PARA ANALIZAR A LOS COMPRADORES

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

  • Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
  • Determinantes individuales de la conducta
  • Proceso de decisión del comprado

MEDICIÓN DEL EFECTO DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal inversión debe ser controlada.

El control publicitario, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades:

  • Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria.
  • Medir el logro de los objetivos establecidos.
  • Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en materia de publicidad.
  • Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.

Sin embargo, pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario, hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control publicitario.

No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria.

Hay dos tipos de medición de la publicidad:

  • Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la creación de la campaña.
  • Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del denominado Copy-Testing publicitario.

Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación:

  • Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario.
  • Considerar el momento de la campaña en el que La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal inversión debe ser controlada.

El control publicitario, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades:

  • Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria.
  • Medir el logro de los objetivos establecidos.
  • Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en materia de publicidad.
  • Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.

Sin embargo, pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario, hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control publicitario.

No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria.

Hay dos tipos de medición de la publicidad:

  • Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la creación de la campaña.
  • Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del denominado Copy-Testing publicitario.

Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación:

  • Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario.
  • Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la medición.

El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos: 

  • Al comienzo de la etapa creativa.
  • Al final de la etapa creativa.
  • Al final de la etapa de producción.
  • Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña.

Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho.

  • Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas.
  • Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.

A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el de después.

Otros factores que debemos considerar son:

-Nivel de acabado del anuncio.
-Número de mediciones a realizar:

  • En un momento determinado.
  • Abarcando un periodo de tiempo.

-Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar:

  • Test on air.
  • Test de exposición forzada.

o se va a realizar la medición. El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos:

  • Al comienzo de la etapa creativa.
  • Al final de la etapa creativa.
  • Al final de la etapa de producción.
  • Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña.

Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho.

  • Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas.
  • Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.

A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el de después.

Otros factores que debemos considerar son:

-Nivel de acabado del anuncio.
-Número de mediciones a realizar:

  • En un momento determinado.
  • Abarcando un periodo de tiempo.

-Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar:

  • Test on air.
  • Test de exposición forzada.

PROPUESTA DE INVESTIGACION

La propuesta de investigación es la única vía de comunicación que el investigador tiene con las instancias con mayor inherencia para la toma de la decisión final, como son los evaluadores y los asesores de tesis.

Los principios de equidad e imparcialidad que rigen en la investigación, hacen que la selección final de un trabajo de tesis dependa de la calidad técnica, pertinencia y solidez de la propuesta. Esta parte de la guía intenta apoyar al maestrante – investigador- en el cumplimiento riguroso y preciso de los requisitos básicos que debe cumplir la propuesta de investigación. Aunque el volumen de información que debe contener una propuesta de investigación es difícil de determinar, se recomienda que ésta no exceda las 15 páginas excluyendo cuadros, casos / hojas de vida resumidas y otros anexos.

Aunque las secciones de un proyecto de investigación pueden variar de una propuesta a otra, para los propósitos de la UNIVAFU deben diligenciar los siguientes componentes, de acuerdo con las especificaciones dadas a continuación.

El resumen del proyecto–propuesta- debe elaborarse en un máximo aproximado de 1000 palabras (dos hojas a espacio sencillo) y contener la información necesaria para darle al lector una idea precisa de la pertinencia y calidad proyecto. Teniendo en cuenta que el resumen forma parte de la documentación que respalda al proyecto para que sea aprobado, los objetivos (general y específicos), resultados esperados y estrategia de comunicación deben ser presentados en forma clara y precisa. Se recomienda además hacer una breve síntesis del problema a investigar, marco teórico y metodología a utilizar.

Debe mostrarse, en forma organizada, clara y precisa, cómo se alcanzarán cada uno de los objetivos específicos propuestos. La metodología debe reflejar la estructura lógica y el rigor científico del proceso de investigación desde la elección de un enfoque metodológico específico (preguntas con hipótesis fundamentadas correspondientes, diseños de la muestra o experimentales) hasta la forma como se van a analizar, interpretar y presentar los resultados.

Deben detallarse, los procedimientos, técnicas, actividades y demás estrategias metodológicos requeridas para la investigación. Deberá indicarse el proceso a seguir en la recolección de la información, así como en la organización, sistematización y análisis de los datos.

Tenga en cuenta que el diseño metodológico es la base para planificar todas las actividades que demanda el proyecto y para determinar los recursos humanos y financieros requeridos. Una metodología vaga o imprecisa no brinda elementos para evaluar la pertinencia de los recursos solicitados. Para los Programas Nacionales que lo exigen, el investigador deberá describir las consideraciones éticas. Adicionalmente se deberá anexar la carta de aprobación del proyecto de tesis por parte de la Institución. En el caso de la investigación en personas o grupos humanos, es indispensable partir de los principios de ética institucional.

Resultados Esperados

Estos deben estar de acuerdo con los objetivos planteados (pero no son una reformulación de los objetivos) y ser coherentes con la metodología planteada, con las capacidades del grupo de investigación, con la infraestructura material y con los medios de los cuales se disponga.

Los resultados directos son los productos que se obtienen al alcanzar los objetivos específicos propuestos ya sea en forma de nuevo conocimiento, información, bienes o servicios y deben ser concretos y verificables.
Los resultados indirectos se refieren a la formación de nuevos investigadores, especialmente en nivel de maestría o doctorado, entrenamiento en investigación de estudiantes de pre-grado, formación y consolidación de redes de investigación, construcción de cooperación internacional, consolidación del grupo de investigación, avance en la línea de investigación, etc. Para cada uno de los resultados esperados, identifique cómo verificar los logros respectivos.

Estrategia a utilizar para la transferencia de los resultados

Señalar la estrategia de transferencia de conocimiento de acuerdo al conocimiento básico, aplicado o tecnología en que deban de servir a los a los usuarios potenciales. Explicar brevemente la estrategia a utilizar para garantizar la transferencia de los resultados a los usuarios potenciales.
Estrategia de Comunicación

Todo proyecto debe plantear una estrategia de comunicación de los resultados, tanto en medios científicos como divulgativos. La investigación que no se publica es como si no existiera.

Las estrategias de comunicación pueden variar según el tipo de proyecto y la confidencialidad que requiera, pero en todo caso, debe haber una forma de someterse a la crítica autorizada y otra de llegar a amplios sectores de la sociedad. La estrategia debe prever los medios para que, tanto la reacción de los pares como la del gran público, vuelva a los investigadores y a las entidades financiadoras.

Se debe explicitar el compromiso (número de artículos) del investigador con un esfuerzo de publicación científica (en revistas preferiblemente indexadas, arbitradas o escalafonadas de reconocido prestigio internacional) y divulgativa a través de medios tales como videos, folletos, conferencias y, cuando sea el caso, de memorias o reportes técnicos especiales.

Trayectoria del Investigador y presentación del equipo de investigadores

Exposición breve indicando importancia estratégica y logros a partir de proyectos de investigación realizados anteriormente o en curso, apoyadas por la UNIVAFU o por otras entidades, incluyendo las publicaciones nacionales más relevantes al tema de la propuesta (Diferenciarlas de las ponencias en eventos y/o memorias), impacto de los resultados obtenidos, premios especiales, etc.

TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACION

La clasificación de los diferentes tipos de investigación se relaciona con el problema que pretende resolver.

Los objetivos que nos planteamos en la investigación ejercen una influencia capital en la determinación del tipo de estudio que realizaremos.

Las investigaciones pueden clasificarse con arreglo a varios criterios pero, en lo fundamental, éstos siguen la línea de considerar el estado de los conocimientos y el alcance de los resultados.

ESTOS SON:

Estudios exploratorios.

Los estudios exploratorios están dirigidos a lograr el esclarecimiento y delimitación de problemas no bien definidos. Es a partir de los resultados de éstos estudios que podrán proyectarse investigaciones que aporten conocimientos más sólidos sobre el problema en cuestión. Este tipo de estudios se sustenta en una profunda revisión de la bibliografía y en los criterio de expertos.

Estudios descriptivos.

Como su nombre lo indica, estos estudios se limitan a describir determinadas características del grupo de elementos estudiados, sin realizar comparaciones con otros grupos. Se circunscriben a examinar una población definida, describiéndola a través de la medición de diversas características. Son el tipo de estudios que se utiliza para mostrar una serie de casos de una enfermedad determinada, así como también para obtener o estimar valores de una población específica, tales como tasa de incidencia, tasa de mortalidad, tasa de prevalencia y otras.

Estudios Explicativos.

Como la mayoría de los estudios explicativos en ciencias médicas tratan de algún tipo de relación causa efecto, resulta importante antes de abordar estos estudios definir el concepto de causalidad manejado por los investigadores y cuándo una posible causa puede ser considerada causa contribuyente.

USO Y EVALUACION DE LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios son aquellos datos publicados que se recolectaron con propósitos diferentes de las necesidades específicas de la investigación que se está desarrollando. Los datos secundarios internos se encuentran disponibles dentro de la organización, mientras que los datos secundarios externos se han obtenido de fuentes externas a la organización.

Deben buscarse las fuentes de datos secundarios internos antes de requerir las fuentes externas. Los datos secundarios externos se pueden obtener de dos fuentes principales:

-Fuentes sindicalizadas. Son servicios que recolectan datos tipificados para satisfacer las necesidades de un grupo de clientes. Estos datos son costosos y su disponibilidad puede estar restringida a ciertos clientes.

-Fuentes bibliográficas. Incluyen un conjunto de divulgaciones que circulan públicamente.

Muy pocas veces los datos secundarios llenarán los requisitos de datos de un proyecto de investigación.

Ventajas de los datos secundarios.

La principal ventaja es el ahorro en costos y tiempo en comparación con las fuentes de datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios satisfagan completamente las exigencias de datos de un proyecto de investigación, usualmente pueden:

a. Ayudar en la formulación del problema de decisión.
b. Sugerir métodos y tipos de datos para satisfacer las necesidades de información.
c. Servir como fuente de datos comparativos mediante la cual pueden interpretarse y evaluarse los datos primarios.

Otra ventaja de los datos secundarios es que la recolección de datos puede estar más allá de los medios de una organización típica.

Desventajas de los datos secundarios.

Están relacionadas con:

a. El grado en que se ajustan a las necesidades de información del proyecto.

Puesto que los datos secundarios se recolectan con propósitos diferentes a los del proyecto de investigación, rara vez satisfacen completamente las necesidades de información del proyecto. El grado de ajuste puede oscilar desde completamente inadecuado hasta muy cercano. Este grado de ajuste está influenciado por: las unidades de medición, la definición de las clases sociales y la actualidad de la publicación.

b. La exactitud de los datos. Una seria limitación de los datos secundarios es la dificultad para evaluar su exactitud. Existen numerosas fuentes de error en las etapas de muestreo, recolección de datos, análisis de los datos e informes del proceso de investigación que influyen en la exactitud de los datos. La falta de participación en el proceso de investigación de ninguna manera reduce la responsabilidad del investigador en la evaluación de la exactitud de los datos empleados. Se pueden utilizar los siguientes criterios para evaluar la citada exactitud:

Fuentes bibliográficas de datos secundarios.

Incluyen una amplia gama de material que circula públicamente:

• Documentos gubernamentales. La mayor fuente de datos estadísticos es el gobierno. Dentro del gobierno federal, la oficina de censos es la fuente de datos más importante. Usualmente, los datos son lo suficientemente detallados como para satisfacer la mayor parte de las necesidades de información de mercadeo. Se recolectan y publican diferentes tipos de datos, entre ellos el censo de población, de vivienda, de manufactura, de comercio minorista, de comercio mayorista, de transporte, de agricultura y comercial. Los datos de censos no están totalmente exentos de defectos. Como sucede con todos los datos secundarios, tienen la limitación de no ser recolectados para satisfacer las necesidades específicas de información de un proyecto de investigación de mercados.

• Libros.
• Periódicos.
• Informes de investigación.
• Publicaciones de asociaciones comerciales.

GENERALIDADES DE LOS METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Métodos cualitativos

La expresión investigación cualitativa no hace alusión a una entidad unitaria, ella se usa para referir varias formas y modalidades de investigación social. Esto significa que la investigación cualitativa no constituye una unidad monolítica; por el contrario, cuando se habla de investigación cualitativa, sin hacer alguna otra precisión, se está haciendo referencia a varias perspectivas dentro de la investigación social que coinciden en muchos aspectos pero no en todos porque, debido a que se inspiran en tradiciones filosóficas distintas. En este sentido, Jacob (1987) llevó a cabo una amplia indagación en torno a las principales corrientes (“traditions”) cualitativas utilizadas en la investigación educativa; en este trabajo su autora describe y compara las corrientes cualitativas provenientes de la psicología ecológica, la etnografía holística, la antropología cognitiva, la etnografía de la comunicación y el interaccionismo simbólico. La visión de Jacob, fue replicada por Atkinson, Delamont y Hammersley (1988), quienes le criticaron su omisión de la investigación británica derivada a partir de las perspectivas cualitativas” (p. 231). El debate entre estos cuatro autores concluyó con la contrarréplica de Jacob (1989).

Los métodos cuantitativos

Dentro de todos los análisis de los métodos cuantitativos podemos encontrar una característica basada en el positivismo como fuente epistemológica, que es el énfasis en la precisión de los procedimientos para la medición. Otra característica predominante de los métodos cuantitativos es la selección subjetiva e intersubjetiva de indicadores (a través de conceptos y variables) de ciertos elementos de procesos, hechos, estructuras y personas. Estos elementos no conforman en su totalidad, los procesos o las personas (de allí se deriva el debate entre los cuantitativistas que nunca ven un fenómeno integrado, sino siempre conjuntos de partículas de los fenómenos relacionados con la observación, y los cualitativistas que no pueden percibir los elementos generados que comparten los fenómenos).

EL MUESTREO

Muestreo: : es al procedimiento empleado para obtener una o más muestras de una población. Este se realiza una vez que se ha establecido un marco muestral representativo de la población, luego se procede a la selección de los elementos de la muestra aunque hay muchos diseños de la muestra.
Al tomar varias muestras de una población, las estadísticas que calculamos para cada muestra no necesariamente son iguales, lo más probable es que varíen de una muestra a otra.

TIPOS DE MUESTREO

  1. Muestreo probabilístico: Consiste en elegir una muestra de una población al azar.
  2. Muestreo aleatorio simple: Para obtener una muestra, se numeran los elementos de la población y se seleccionan al azar los elementos que contiene la muestra.
  3. Muestreo aleatorio sistemático: Se elige un individuo al azar y a partir de él, a intervalos constantes, se eligen los demás hasta completar la muestra.
  4. Muestreo aleatorio estratificado: Se divide la población en clases o estratos y se escoge, aleatoriamente, un número de individuos de cada estrato proporcional al número de componentes de cada estrato.