Generalidades de las marcas

 ¿QUÉ SON LAS MARCAS?

Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o “marcas” en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.

 NATURALEZA DE LAS MARCAS, CONCEPTO DE MARCA.

El concepto de marca presenta diversos significados en marco del marketing, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. La diversidad y alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o seria demasiado amplia dentro del campo de acción de la empresa moderna. En este sentido, es importante presentar a discusión los resultados de una investigación teórica que tiene como objetivo profundizar sobre los aspectos más relevantes del concepto de marca y su gestión estratégica desde una perspectiva integral. Especialmente, en lo que respecta a su definición, importancia y relevancia como activo estratégico; así como, la descripción de aspectos relacionados con su construcción y gestión (branding), su imagen (asociaciones de marca) y dilemas ético que ostenta. Todo esto con la finalidad de facilitar la compresión del concepto de marca como unos de los principales activos intangibles de una empresa.

LA HISTORIA DEL BRANDING.

Tendemos a pensar en calificar como un fenómeno de hoy en día. Ciertamente, durante la década de 1990 y la década de 2000, la marca surgió como un área importante de énfasis no sólo para las empresas y sus productos, sino también para los municipios, universidades, otras organizaciones sin fines de lucro e incluso particulares. Marca se convirtió en omnipresente. Muchos de nosotros también sabemos que Procter & Gamble y otras compañías de productos de consumo de marca de sus productos comenzó en serio en la década de 1800 a mediados y finales. Pero lo más interesante para mí es hasta qué punto atrás en el tiempo la marca va. Por ejemplo, las empresas que venden medicamentos patentados y el tabaco comenzó a calificar sus productos tan pronto como a principios de 1800. Por la misma época, algunas fraternidades y hermandades de marca con sus promesas (literalmente) durante los ritos de iniciación como una forma de identificación y de unión, una práctica que hace tiempo que fue identificado como ritos de iniciación y abandonado tanto. Pero eso es todavía la historia reciente – relativamente.

Entre los años 1600 y 1800, los criminales eran marcados (de nuevo, literalmente) como una forma de castigo y de identificación. Por ejemplo, en Inglaterra, que marca una S en la mejilla de una persona, mientras que en Francia, que marca una flor de lis en el hombro. Tan repugnante como puede ser para nosotros hoy en día, los esclavos eran marcados también más o menos durante el mismo período de tiempo para connotar la propiedad. En el año 1200, Inglaterra obligatorio que los fabricantes de pan, orfebres y plateros para poner sus marcas en los productos, principalmente para asegurar la honestidad en la medición. En los tiempos medievales, las impresoras también se utilizan las marcas al igual que los fabricantes de papel (marcas de agua) y varios otros gremios de artesanos. Sin embargo, la marca se remonta aún más lejos. Ya en 1300 aC, las marcas de alfarero fueron utilizados en la cerámica y de porcelana en China, Grecia, Roma y la India. Marca de ganado y el ganado se remontan a 2000 aC. Y los arqueólogos han encontrado evidencia de la publicidad entre los babilonios, que data de 3000 aC. Así que, ¿hasta dónde se marca a ir? Por lo menos 5000 años.

¿CÓMO Y POR QUE ELIGEN LOS NOMBRE DE MARCAS, ASPECTOS A CONSIDERAR?

Se trata de que el nombre hable al cliente de la ventaja principal del producto. Un nombre que no dice nada, no tendrá la fuerza suficiente para penetrar en la mente de la gente. Por esta razón es importante considerar que en lo posible, el nombre debe evocar la palabra clave de la marca (la idea del negocio).

Un nombre como Duracell para una pilas alcalinas es acertado, sobre todo si la ventaja clave de está es “mayor duración” que el resto que la competencia. También Nike (la diosa de la “victoria” en la cultura griega)para unas zapatillas cómodas que lo usan los mejores deportistas del mundo. O tal vez Ray-Ban (un juego de palabras que en inglés se entiende como “prohibido los rayos”) para el primer lente que incorpora un tipo de material que elimina los rayos ultravioletas.

En resumen, tratar de encontrar un nombre “casi” genérico es la clave. Digo “casi” por que puede ocurrir que uno se pase a un nombre completamente genérico. A la larga esto no es lo más apropiado.

Sugerencias: justo cuando estés intentando crear el nombre, por supuesto ya definidas las palabras claves de la marca, conviene que hagas ciertas “combinaciones” o “fusiones” de estas palabras. Por ejemplo Cremfrut o Frutcrem para helados cremosos y frutados. Aquí lo más importante es que “suene bien” y “evoque” la marca.(un nombre único). También puedes usar un diccionario o en su defecto un procesador de palabras (MS Word) que te dará los sinónimos respectivos de las palabras claves. ¡Ten paciencia!

 ALCANCE GLOBAL DE LAS MARCAS.

La mayoría de los países del mundo registran y protegen las marcas. Cada oficina nacional o regional mantiene un Registro de marcas que contiene toda la información relativa a los registros y renovaciones que facilita el examen, la investigación y la oposición eventual por parte de terceros. No obstante, los efectos de este registro se limitan al país (o, en el caso de un registro regional, a los países) concernidos.

A fin de evitar el registro de la marca en cada oficina nacional o regional, la OMPI administra un sistema internacional de registro de marcas. Este sistema está administrado por dos tratados, el Arreglo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas y el Protocolo de los paises. Una persona que tiene un vínculo (por medio de la nacionalidad, el domicilio o el establecimiento) con un Estado parte en uno o ambos de estos tratados puede, sobre la base de un registro o solicitud en la Oficina de marcas de dicho Estado, obtener un registro internacional que sea efectivo en alguno o todos de los países.

 INTERNET Y LA WORLD WIDE WEB CAMBIAN LAS REGLAS.

Uno de los servicios que más éxito ha tenido en Internet ha sido la World Wide Web (WWW, o “la Web”), hasta tal punto que es habitual la confusión entre ambos términos. La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de forma sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto. Ésta fue un desarrollo posterior (1990) y utiliza Internet como medio de transmisión, este avance tecnológico permite una mayor difusión de muchos productos a la vez que exige nuevas estrategias para sobrevivir en un mundo cada vez mas globalizado y el cual se ha convertido en una aldea para las marcas.

 DE DONDE PROCEDEN LAS MARCAS.

La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos. Aún con la conexión existente de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos históricos los cuales pueden considerarse protomarcas (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompeya llamadas Vesuvinum), las marcas en el área de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes empaquetados. La industrialización mudó la producción de varios artículos del hogar de comunidades locales a fábricas centralizadas, productos como el jabón formaban parte de estos artículos. Llegado el momento de enviar los artículos a sus respectivos destinos, las fabricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo así el significado de marca al de marca registrada.

La compañía de cerveza británica, Bass & Company, alegaba que su marca la cual consistía en un triángulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyle’s Golden Syrup hizo una afirmación similar por ser nombrada la marca británica más antigua, con su presentación de colores verde y dorado la cual permaneció sin cambios desde 1885.

La ganadería entrÓ al tema de la marca mucho antes que los anteriores; el término maverick, el cual originalmente significa un becerro o ternero sin marca, fue creado por el granjero texano, Samuel Augustus Maverick, quien siguiendo la Guerra Civil Americana, decidió que desde todas las demás reces tenían marcas, el identificaría los suyos sin marca alguna. Las fábricas se establecieron durante la Revolución Industrial, generando así bienes para las masas y necesitando también vender estos productos a un mercado más amplio, a consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el empaque de jabón genérico tuvo dificultades al competir con los productos locales ya conocidos por los consumidores. Los fabricantes necesitaban convencer al mercado que sus productos eran igual de confiables que los locales. Las marcas de sopas Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogg’s aportaron ilustraciones del problema.

Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publicó un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy conocemos como branding. Rápidamente, las compañías adoptaron slogans, mascotas y jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y televisión. En los 40’s, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones tanto sociales, sicológicas y antropológicas hacia las marcas. A partir de dicho momento, los fabricantes aprendieron como crearle identidad y personalidad a sus marcas, basándose en factores como la juventud, la diversión y el lujo. Esta situación marco el inicio de lo que hoy conocemos como branding, donde los consumidores compran la marca en vez del producto. Esta tendencia continuó hasta los ‘80s y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo como una manía de equidad de marca. En 1988, Philip Morris compró la marca Kraft por un valor de 6 veces más de lo que la compañía valía en papel, fue en ese momento cuando se dieron cuenta que en realidad compraron fue el nombre de una marca.