CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 Concepto de canales de distribución

Parece que hay tres elementos de marketing que actúan a la vez en la distribución; por una parte, se tiene la fuerza de ventas de la empresa, que aparece relacionando la empresa con cada nivel del canal, los distribuidores que se encargan de las labores citadas en la introducción fundamentalmente y la distribución física referida al movimiento físico de las mercancías a través del canal.

Un canal de distribución, para un producto “es la ruta o medio tomada por la propiedad de las mercancías a medida que estas se mueven del productor al consumidor final. Un canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, así como el intermediario, agente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad.

Los Canales de Distribución se definido por los medios mediante los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para los involucrados.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a los Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos para que estos lleguen al consumidor final.

Los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de Distribución de los productos.

Según Díaz Santíl, el canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio desde todas sus fases de producción hasta su adquisición, uso o consumo. El sistema de distribución esta formado por el conjunto de todos los intermediarios que son el camino para llevar los productos y servicios hasta el consumidor. En este contexto, cada empresa, dependiendo de la naturaleza de sus productos y/o servicios, debe decidir el tipo y cantidad de intermediarios a utilizar.

En síntesis se podría decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

 Función de los canales de distribución

Según DíazSantil, las principales funciones de un canal de distribución son:

– Información: los intermediarios suministran a la empresa informaciones en torno a los competidores, niveles y naturaleza de la demanda de los consumidores; en fin respecto al ambiente general de mercadotecnia del mercado.

– Promoción:muchos de los trabajos promocionales que elabora la empresay que incluso a veces son elaborados por el intermediario mismo, llegan al consumidor a través del canal.

– Negociación: la transacción fabricante-intermediario es una negociación que tiene implícita la transferencia de la propiedad del producto o mercancía en donde el productor entrega una mercancía o servicio y el intermediario entrega dinero a cambio.

– Pedido: es la fase de acción posterior al proceso (A.I.D.A.) de la comunicación (Atención, Interés, Deseo y Aceptación) que lleva al intermediario a definir su decisión de compra al fabricante.

– Financiamiento: es la adquisición y distribución de los fondos que permitan a los intermediarios del canal disponer de los volúmenes de inventario y gasto de comercialización requeridos en el canal.

– Aceptación del riesgo: partiendo de la premisa de que ¨todo tipo de negocio tiene implícito tiene un riesgo¨, cada miembro del canal de distribución asume los riesgos que significa su labor de intermediación fabricante-consumidor o usuario.

– Posesión física: es el almacenamiento y transporte de los productos (carga, descarga, seguro, entre otros) comenzando desde la materia prima que se transforma en el proceso de producción para elaborar el producto final. Hasta el intermediario ¨fraccionar¨ los lotes de pedido para hacer llegar dicho producto al consumidor final.

– Pago:es la acción por la que el intercambio paga sus facturas

– Título: es el derecho o titularidad que posee cada intermediario después de llegar a un acuerdo de negociación para el almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos del fabricante y por lo cual pagara al productor y cobrara el consumidor final.

Canales de distribución

Los canales convencionales de distribución están formados por productores-mayoristas-detallistas, en los que cada uno procura manejar sus utilices actuando independientemente; sin coacción en el que ningún miembro es capaz de ejercer algún tipo de control sobre el comportamiento de los demásmiembros. En estos, cada subsistema no depende de los objetivos generales de distribución. Lo tradicional es la transacción entre compradores y vendedores.

Los canales de mercadotecnia están estrechamente relacionados con una dimensión vertical y otra horizontal. Un nivel de canal esta constituido por cada tipo de intermediario que hay entre el productor y el consumidor final. La longitud de un canal esta formada por el número de niveles de canal existentes para hacer llegar el producto desde el fabricante hasta el consumidor meta. Dentro de los canales de distribución se pueden mencionar los siguientes:

 Canal de Distribución Directo

Un canal directo es n canal nivel cero es el más directo porque no tiene intermediarios. En éstos el fabricante vende directamente al consumidor final. Son razones para vender directamente al consumidor, entre otras, las siguientes: 1) La empresa puede ofrecer mejor servicio que los intermediarios, por aquello de que “el ojo del amo engorda el caballo; 2) Se tendría mejor control del manejo de los inventarios; 3) Es necesario la intermediación cuando los clientes son muy pocos; 4) en los productos especializados el servicio post-ventas es importantísimo, y quien mejor que el mismo productor para hacerlo. El contacto con los clientes finales aseguran un mejor feed back o retroalimentación de la información.

Canal Indirecto

El canal indirecto puede ser corto o largo, dependiendo del número de niveles de intermediarios que lo integran. En la venta de productos de consumo el canal productor/detallista-consumidor final es el más utilizado. Para los productos de conveniencia, el canal tiende a ser mapas largo, ya que a estos consumidores les gusta comprar sin hacer mucho esfuerzo, razón por lo que el fabricante debe contar con muchos puntos de ventas.

 Canales industriales

Un productor industrial puede utilizar sus propios representantes de ventas para llegar al usuario industrial final, o esos mismos vendedores vender sus productos a un distribuidor, quien a su vez los lleva al usuario final. También el productor podría utilizar sus propias sucursales, o para llegar directamente al mercado meta o colocando sus productores, si no tienen una fuerte inversión; que podría dejar de hacer, utilizando la distribución a través de intermediarios, con la consecuente reducción del control del manejo de sus productos que estos significa.

Productos con canal directo

Esta es la distribución que utiliza la Empresa Distribuidora de Electrodomésticos Félix Nín para hacer llegar los productos a sus consumidores finales.

 Estrategias de Distribución

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.

Se conoce como estrategia de distribución a la propiedad de un producto que debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboro al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final. 

– Distribución intensiva.

En este tipo de distribución la empresa tiene como objetivo localizar la mayor cantidad de intermediarios o puntos de ventas, a fin de lograr una máxima cobertura territorial de ventas y volúmenes totales de ventas. Es muy utilizada en productos tales como leche, refrescos, cigarrillos, cerveza, embutidos, café, pastas alimenticias, gomas de mascar, entre otras).

– Distribución selectiva.

Esta distribución acontece cuando el productor selecciona más de un intermediario, no todos por su tamaño, calidad del servicio o la competencia técnica, los cuales prometen una distribución selectiva en laque el fabricante puede lograr una cobertura adecuada del mercado con mayor control y menor costo que la distribución intensiva.

“La ley de Paretto o principio 80-20 opera cuando un porcentaje relativamente pequeño de clientes (20%)generan una gran parte del volumen total de ventas de la empresa (80%). Cuando esta situación se da, es recomendable una distribución selectiva para solo operar medianos y grandes, y quizás algunos pequeños, a fin de reducir los costos de ventas y esperar que crezcan los clientes pequeños, normalmente los mas numerosos.

– Distribución exclusiva.

Esta es una especie de distribución selectiva extrema en que, en una determinada área geográfica, el fabricante-suplidor le otorga a un solo intermediario el derecho exclusivo de vender sus marcas con el compromiso de no vender marcas competitivas. En estos casos están las franquicias, cuyo éxito depende de: 1) voluntad de trabajar voluntariamente; 2) la aceptación de un derecho reciproco; y 3) el fundamento legal de la formula.

Esta distribución conviene cuando el fabricante desea lograr maximizar el impulso de sus productos de parte del intermediario. Además lograr que dispongan compas bien surtidas para disponer de adecuados inventarios. El tener menos clientes reduce las cuentas incobrables, reduce la necesidad de capital activo, y pude bajar los costos totales de comercialización.