TIPOS DE CLIENTES EN INTERNET

Tipos de Clientes

Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra frecuente, de compra ocasional, de altos volúmenes de compra, etc.; quienes —esperan— servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros que estén adaptados a sus particularidades.

Esta situación, plantea un gran reto a los mercadólogos porque está en juego no solo la satisfacción del cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada orientación de los esfuerzos y recursos de la empresa u organización.

Por ello, es fundamental que los mercadólogos conozcan a profundidad cuáles son los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organización y el cómo clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.

En ese sentido, en el presente artículo se revelan diversos tipos de clientes que están clasificados según su relación actual o futura con la empresa. Todo lo cual, puede ser utilizado por el mercadólogo como base o modelo para clasificar a sus clientes.

Tipos de Clientes.- Clasificación General:

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:

  1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado.
  2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia:

  1. Retener a los clientes actuales
  2. Identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.

En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta competencia.

Tipos de Clientes.- Clasificación Específica:

En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización):

Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.

Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:

  • Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir “importantes” y “valiosos” para la empresa.
  • Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.
  • Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.

3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):

  • Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, “unos cuantos clientes”) que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.
  • Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
  • Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

  • Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro “Dirección de Mercadotecnia”), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
  • Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
  • Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.

5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:

  • Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese “favor” se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
  • Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
  • Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.

Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a:

  1. Su posible frecuencia de compras
  2. Su posible volumen de compras
  3. El grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:

1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

  • Clientes Potenciales de Compra Frecuente
  • Clientes Potenciales de Compra Habitual
  • Clientes Potenciales de Compra Ocasional

2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

  • Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
  • Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
  • Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

  • Clientes Potenciales Altamente Influyentes
  • Clientes Potenciales de Influencia Regular
  • Clientes Potenciales de Influencia Familiar

Negocios Electrónicos

Los cambios introducidos por la Internet y su aplicación a los negocios son tan amplios que pudiéramos decir que la experiencia sobre lo que funcionó o no en el pasado, poco nos ayuda a determinar lo que va a funcionar en esta nueva economía.

Antes de iniciar las travesías por los negocios electrónicos es importante determinar cuáles son las tendencias que modifican esta forma de hacer negocios y poderlas asimilar para crear estrategias eficaces.

Para detectar estas tendencias, es recomendable separarlas en cuatro grandes grupos:

  1. Hábitos de compra del consumidor
  2. Servicios y procesos
  3. Organizacionales
  4. Tecnología empresarial

El hábito de compra del consumidor

Está tendiendo a manejar una exigencia en rapidez en el servicio. La velocidad a la cual la Internet provee información es esperada también en la forma de entregar el servicio. Aunque utópica, es la expectativa del usuario, por lo que es imperante hacer claridad y estipular los tiempos y términos del servicio desde el primer contacto. El mensaje para las empresas es claro en esta tendencia: deben reducir el tiempo en el proceso, entre la búsqueda, selección, ingreso del pedido y la entrega de la mercancía.

Por las facilidades de acceso de 24 horas diarias, siete días a la semana, el consumidor espera poderse “autoatender”, y espera entonces que haya formas de autoservicio en el sitio para hacer buena parte de las actividades sin tener que recurrir a personas físicas. Esto coloca un arduo requerimiento a quienes desarrollas las aplicaciones de interfaz entre el usuario y los sistemas de las empresas ya que las aplicaciones deben poder operar sin ayuda de nadie, y en forma sencilla y efectiva. Esta facilidad se puede aplicar desde el mismo empleado de una empresa emitiendo un certificado de antigüedad e ingreso salarial, hasta un cliente revisando el estado de su orden, o cancelando una factura.

Las implicaciones sobre la integración con sistemas heredados son obvias y cada vez más imperantes. El autoservicio está teniendo sus efectos sobre el intermediario. Ya el consumidor quiere entenderse directamente con su solución y exige el menor número de pasos para poder hacer efectiva la transacción. La creciente participación en compras mediante subastas en la red, compra de libros, y hasta de mercados por Internet indican que el usuario quiere hacer las cosas cuando lo requiera y sin tener que acudir a muchos pasos para esto.

La última tendencia observada en el hábito de compra del consumidor es la expectativa a tener soluciones integradas, no productos individuales. Ejemplo claros en las tiendas de regalos, donde además de poder adquirir un regalo se puede seleccionar la dirección de despacho, el papel con que se envolverá el regalo, y el texto que irá en la tarjeta. Otro ejemplo clásico es el de la agencia de viaje donde uno espera, a través de un solo sito (e interacción) poder cuadrar todos los elementos de un viaje, como transporte, hospedaje, alimentación, atracciones, y demás elementos.

Sin embargo, los ejemplos no están solo en la web. No hay que ir muy lejos para entender el éxito de la suite Office de Microsoft, en vez de productos independientes. Los grandes almacenes por departamentos también son preferidos ampliamente a las tiendas independientes.

Servicios y procesos

Diversos estudios muestran que una empresa promedio pierde la mitad de sus clientes cada cinco años, y que cuesta diez veces más traer un nuevo cliente que conservar uno. Se recomienda unir las ventas con el servicio, efectuar un proceso de integración y venderle al cliente mientras se da el servicio. Dependiendo en qué momento del ciclo de la venta se encuentre el prospecto o el cliente, se determina qué departamento de la empresa lo atenderá: si el departamento de ventas o el de servicio al cliente.

Las relaciones con los clientes son la clave para el crecimiento del negocio. Se borra la línea entre ventas y servicio, y la tecnología y los negocios electrónicos brindan unas oportunidades inmejorables para atender estos requerimientos. Las empresas deben asumir la responsabilidad de la satisfacción del cliente desde el querer comprar algo, comprarlo, y usarlo. De todas maneras, con la venta cruzada y la venta aumentada se cierra la brecha que existe entre ventas y servicio.

Es importante que el servicio al cliente sea consistente y confiable. No se permite en las condiciones de los negocios hoy, que las empresas siquiera titubeen al momento de responder por un producto / servicio ofrecido. Los clientes son cada vez menos tolerantes con los errores que se cometen en el servicio al cliente, por lo que es indispensable agilizarlo y orientarlo hacia la solución de problemas. El proceso de servicio debe ser tan fácil que solo con la aplicación de tecnologías de negocios electrónicos se puede establecer un esquema de autoservicio. Es imperante revisar que no se presenten interrupciones en el servicio como consecuencia de la manera en que se han construido los procesos de negocios. Es necesario entonces adoptar soluciones integradas que resuelvan la relación con el cliente de manera integral.

Es tanta la competencia y están tan saturados los horarios y las múltiples responsabilidades de los consumidores, que obligan a los comerciantes a generar productos y servicios innovadores. Esquemas como entregas a domicilio, por ejemplo son un claro ejemplo de las tendencias en el desarrollo de productos incorporando servicios adicionales. Una empresa que quiera competir en este nivel deberá asegurar un sistema de abastecimiento acorde que le permita garantizar las entregas al cliente en una forma flexible: cuando el cliente lo requiera.

La administración de la cadena de suministro es una combinación de tendencias constantes en la manufactura y la distribución caracterizada por el acercarse al consumidor; reducir tiempos e inventario en la cadena de abastecimiento y garantizar acceso a la información en tiempo real por medio de la tecnología. El manejo de la empresa ampliada para poder integrar adecuadamente esta cadena es una de las tendencias más importantes de los negocios con posibilidad de ser implementada gracias a las nuevas tecnologías.

Aunque de vieja data, el concepto de “zapatero a tus zapatos” cobra aún mas vigencia. Si usted está en una empresa de manufactura, lo más probable es que ya esté haciendo ajustes para participar del comercio electrónico y convertirse en un fabricante virtual. El concepto de maquila, básicamente permite que la empresa pueda concentrar sus esfuerzos en la marca y no en la producción. Inicialmente aplicaba para las empresas de alta tecnología, pero hoy en día se ve en todas las empresas productivas y todo tipo de industria. La tendencia hacia la especialización significa que las compañías se concentren en lo que hacen mejor, más conocida como el cambio de la compañía concentrada en producción a una compañía centrada en la administración del conocimiento. Existe un impulso por obtener más ganancias con menos activos, lo jalona el aumento en el uso de la maquila.

También hay una fuerte tendencia hacia la utilización de subcontratación, bajo la premisa que no se puede ser bueno en todo. La carrera competitiva obligó durante el final de los ochentas y principios de los noventa a aplicar conceptos de reingeniería para lograr, primero orientación a los procesos del negocio, y segundo, una reducción en los costos de llevar a cabo los negocios que permitieran a las empresas competir. Esta transformación permite hoy efectuar la subcontratación de procesos completos, como por ejemplo, la administración del personal, el procesamiento de la información contable, el departamento de compras, o la proveeduría distribución y contabilización de suministros entre otros.

Organizacionales

El advenimiento de la Internet permite que los procesos subcontratados con empresas conectadas, hacen posible la creación de una verdadera empresa virtual, base fundamental para la conformación de los negocios electrónicos.

Existe una alta presión en las empresas para que sus procesos internos puedan ser accesados tanto por clientes como proveedores. El concepto de empresa ampliada pasa de ser un simple concepto y ya se implementa a través de cadenas productivas en varios eslabones de la cadena. Los primeros ejemplos se vieron con empresas de transporte como UPS que permitían a sus clientes ver el estado de los paquetes que enviaban, y hoy es casi norma poder consultar el estado de cuenta, el estado del pedido, y hasta hacer los pedidos y cambiar las ordenes de producción.

Esta posibilidad exige que los sistemas internos sean transparentes, es decir, que esa urna negra donde parecieran estar al interior de una empresa, debe poderse abrir hacia los clientes y los proveedores. Fallos en esta apertura impedirán que la compañía pueda seguir participando o participe en los negocios electrónicos.

Estos cambios organizacionales también exigen entonces aprender las tendencias para conservar a sus empleados. El crecimiento exige el aprendizaje constante, por lo que también exige utilizar alguna o todas de las siguientes tendencias en boga para cultivar y mantener a sus empleados: mejoría en los incentivos y compensación; ascensos basados en la capacidad de liderazgo y establecer un mayor compromiso con los empleados donde se incite auto motivación.

Tecnología empresarial

El primer gran impacto y requerimiento es la necesidad de tener aplicaciones integradas, aplicaciones empresariales que permita efectuar el curso de los negocios en una forma ágil y extensible al concepto de empresa ampliada. Es innegable que la empresa que no esté preparada para “jugar” en un terreno multiempresarial en forma ágil y conectada, terminará por ser desconocida en el ámbito competitivo de hoy.

La integración no es tarea fácil, lejos de ello. La mayoría de las empresas separan sus aplicaciones de negocios en sectores funcionales, inicialmente por costos y luego por imposibilidad de conectarlo. Hoy se tiene la noción de la empresa conectada, construida sobre una plataforma de software de aplicaciones empresariales bien integradas (EAI, ERP, etc.)

Se ha desatado de nuevo la discusión sobre si comprar o desarrollar internamente, pero cada vez es más difícil y complejo desarrollar en forma interna, con tanta tecnología disponible y bajo la presión cada vez mayor para ofrecer resultados y rapidez de entrega al mercado. De cualquier manera, las aplicaciones deben apoyar a la empresa en la creación y ofrecimiento de valor al cliente y no dirigir la compañía.

La fusión de voz, datos y video está generando grandes cambios en el ámbito empresarial. La posibilidad de utilizar las redes de Internet para efectuar telefonía, por ejemplo, permite reducciones de costos en este rubro del orden del 80%. La posibilidad de transmitir video ha permitido también que se pueda diseminar imagen a través de la red, desde funciones de vigilancia, hasta sistema de acercamiento de personas geográficamente dispersas.

La tendencia en infraestructura abarca muchos cambios que se presentan simultáneamente entre los que se encuentran la competencia para mejorar el ancho de banda de la última milla, la competencia para ofrecer calidad de servicio, la competencia para ofrecer servicios integrados y la competencia para dominar al cliente y establecer el punto de contacto en el hogar. Como las vías del tren en 1830, la electricidad en 1970, la infraestructura para el comercio electrónico está empezando y evolucionando con mucha rapidez. Es de gran importancia para los directivos comprender la manera en que la convergencia de la infraestructura afecta el panorama de las empresas.

Anteriormente el inmueble de la empresa era el único canal de servicio disponible para el cliente. Actualmente hay muchas alternativas y capacidades de acceso: Web, acceso telefónico directo, respuesta de voz interactiva entre otros. La integración multicanal es sencilla en teoría pero bastante compleja en la práctica. El cliente espera el mismo nivel de servicio indistinto del canal. Más que una cuestión técnica es una cuestión administrativa. La inversión que se requiere para crear servicios integrados es cuantiosa, y aunque hay muchas tecnologías emergentes que pudieran reducir los costos, todavía no han sido probadas y no están listas para aplicaciones de misión crítica con disponibilidad de 7×24.

Por último, con la expansión generalizada de una infraestructura inalámbrica, en mayor o menor grado, una nueva ola de aplicaciones tanto de consumo como empresariales empezará a utilizar mucho más ondas de aire que llamadas telefónicas. Gracias al poder comodidad de estas aplicaciones, aunado al costo cada vez menor del uso inalámbrico, se puede aumentar la eficacia con la cual los consumidores realizan tareas cotidianas.

En conclusión, en el mundo de los negocios electrónicos, la innovación se deriva de detectar tendencias antes que los demás, y la explotación sofisticada de la información y las tecnologías para crear valor. Las tendencias discutidas en esta serie tienen en común los denominadores de eficacia (afectan directamente la relación entre los clientes de una empresa y su ambiente), eficiencia (afectan la estructura interna) e integración (impulsan la consolidación de comprar todo lo necesario en una sola parada).